、社会观,在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出,当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态,只有商品消费,而商品消费同时就是其自身的意识形态。”②英国学者汤林森指出:“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散,实质就是消费主义文化的张扬,而这样的一种文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”③     在当前的资本主义体系中,消费已经成为运转的中心环节,正如汤林森所指出的,作为一个经济体系,资本主义的文化“目标”就是消费。     在现代社会中,消费主义文化具有“霸权”的色彩。由全球资本主义体系控制并创造的各种新的消费需求,实际上就是在言说一种整体性的消费主义文化。接下来一切都顺理成章，这种文化为了维护符号秩序和组织的完整，必然要对消费者进行调教和规训，使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。所以鲍德里亚会说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”①而承担消费培训、进行面向消费的社会驯化的重任落到了传媒的头上。     （二）传媒与消费主义     消费主义作为一种消费文化，既有产品过剩时代的经济原因,但更重要的影响因素则是人为的诱导和推销的结果。即消费主义文化的生活方式更多是由商业集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或各种企业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。     由于消费具有典型的符号化特征，在现代这样一个由大众媒介支配的社会，大众传播媒介对消费主义文化的蔓延无疑是一股不容忽视的力量。     而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。     1、传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟     英国文化研究的主要参与者，后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克教授在回顾上个世纪60年代的西方文化思想界的转变时说“50年代后期，随着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。”②     从这里我们可以看到消费社会、消费体系的形成与媒体、广告的紧密联系。     资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程,也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中,媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张,也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说,如果没有大众媒体,现代消费社会也就不会形成,全球化也就无从谈起。③     在资本主义消费主义文化的形成过程中,首先是生产过剩的出现打破了工业化初期的禁欲主义消费文化和资本主义发展早期以节俭、勤劳、忍耐等为特征的新教伦理和清教徒精神,一种鼓励消费,以消费开拓市场,以消费促进生产发展的观念日益形成,而随着19世纪后期百货商场的出现,改变了人们传统的购物方式,并开始实现由“使用价值”向“交换价值”和“符号价值”的转变；与之同时发展起来的广告则通过各种华丽的景象的刺激进一步激发了人们内心的购买欲望,使购物不再是一种纯粹的经济行为；有人称20世纪为“广告代理店和娱乐公园的世纪”,许多新型的消费都是通过广告媒介来培育的,从某种程度上说,广告促进了消费观的变化,新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。     电视和广播电台不但和大众高消费直接相关,而且在消费(文化)社会的产生过程中发挥了独特的作用。从1946年到1956年,美国战后经济飞速发展，到了1956年,已有86%的美国家庭安装了电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区,广播电台和电视台“手挽手”地无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后,工业社会进入所谓“后工业化社会”,消费文化开始全面渗透,人们的生活中再也离不开电视。电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说,在资本主义发展的后期,资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变,而且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。因而没有比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的媒体了。     随着经济的进一步发展,西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。在这个阶段,广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力,将商品的“符号价值”发挥到极致,制造出“模拟世界”,消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限,创造出“离散社会”和“沉默的大多数”,使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人(One dimentional man)”,成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。①     2．大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。     在市场逻辑的驱动下,大众传媒成为消费主义的推行者。这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”,对受众实施物质生活消费的诱导。②这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现同时也带有将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片,通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费,更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望,以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式,以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能,实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告,它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势,往往淡化商品的使用价值,强调其象征意义,使人们在对物进行消费时,同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。可以说,包括广告在内的生活方式报道,在对日常生活作审美化处理的过程中,打造品牌,拟定品味,标示档次,构建商品的“符合价值”和“符码世界”,它既开发、诱导人们的物质消费欲望,教育人们接受新的生活方式和品味,同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。     二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目,服务于受众感官和本能,供给受众以消遣享受。娱乐性新闻和节目,是信息与娱乐的合成,呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的,而是一种“想象的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。①媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源,将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次,借人的快感满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。     媒介凭借这种以时尚、消费、欲望为标志的“形象”编码,有可能实现对大众日常生活欲望的全面控制；而大众将日常生活之梦,酣畅淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,获得一次次虚拟的满足。因此,传播媒介所制造的时尚化、标准化的“大众文化”,本质上就成了消费主义文化。     同时,由于现代社会是大众媒介支配的社会,大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间,操纵着人

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