市场。媒介产品能否适应受众市场的客观需要，关系到媒介能否开展有效的市场营销进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。它只有符合受众的需要，才能赢得市场。受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种状况。     传媒消费主义认为受众在意义的阐释过程中是处于绝对主导地位的，并不存在客观的、普遍的阐释，既然如此，受众完全可以根据功利主义原则享有视听消费的自由选择权利，任何来自于外部的意义阐释既是不可能的，也是不必要的。“享乐并使人享乐，不损害你也不损害他人：我认为，这便是全部的道德”。②而媒体消费主义者则认为高尚的享乐和卑下的满足并无区别，况且即便有区别也是受众自己的阐释，而不是外在的赋予。     研究表明,传媒消费主义的市场法则统领新闻运作,市场导向完全入主新闻事业的潮流形成了一种市场强势。这种市场强势有着如下的特点:1.将阅听人视为消费者(conmuser)而非一般具有理性沟通能力的公众(public),将新闻资讯作为普遍商品(commodity)而非公共商品(publicgoods)；2.个人的选择与消费决定是媒体的终极制裁；3.商品拜物教(Fetishism)与市场无形之手的法则,成为新闻内的强势专业意识,并将成为新闻业的价值观。①     总之，应当在观众与媒体间建立直接的货币换算关系，或者观众将自己的注意力转让给媒体，后者再向广告主出售，或者观众直接付费。     （3）主张放松媒体管制     媒体消费主义的信奉者积极要求放松管制，认为政府在产权、并购等方面施加的强制性约束并无必要。“现在是自由与选择的时代，而不是控制与稀缺的时代，市场竞争是保证新闻自由最基本的条件，只有打破公共服务媒体的垄断，才能进入一个真正的‘传播媒体自由沟通’的电子信息时代”。②     媒体消费主义追求的目标是效率和观众、媒体自由，认为过多的管制限制了媒体发展的空间和运行效率，进而伤害到了观众的自主选择权利；放松政府管制将推动更多的潜在进入者可以自由的进入视听市场，有利于促进媒体之间的竞争。放松管制既可以使受众自由的选择视听内容，也可以保证媒体的运营者不断的改进节目质量、创新电视技术和降低运营成本。政府的管制只会使电视业受到官僚的更多束缚，媒体的运营将保持在高成本、低效率的状态，受众的视听权益将受到伤害。矫正受国家保护的视听缺陷最好的方法是放松管制，建立以消费者为导向的市场竞争制度。     媒体消费主义在政府管制问题上的态度是促进媒体市场的自由竞争，不能简单的将其视为维护商业媒体的利益。当视听消费的自由选择权利受到威胁时，无论威胁是来自公共电视系统，还是商业电视媒体，媒体消费主义都持反对的态度。     更进一步的主张是，媒介放松管制应当超越民族、国家的范围，扩张至世界所有国家。电视消费主义认为电视节目的贸易、传输和收看管制伤害了受众的视听权益，政府媒介保护措施抑制而不是促进了本国媒介竞争力的提高，全球范围内的放松管制将极大的推动各国媒介技术的发展、视听自由选择权益的实现、民意的流动和总体福利的最大化。                                                            三、默多克传媒消费主义的运作手法     默多克50多年传媒经营扩张的传奇生涯，演绎了一幕幕惊心动魄的传媒故事，为人们提供了许多激动人心的脚本和叙事，富有宏大的主题和引人入胜的戏剧情节。他的老当益壮、永不止息的媒介帝国扩张之路，显示了资本主义逻辑的强烈冲动，体现了资本永不满足的扩张野心。他集全球化、商业化为一体，打造出了一个全球化的媒介帝国。而他的成功更多的是借助媒体消费主义运作手法。     （一）并构成就了媒介帝国     在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。     90 年代中期以来,美国欧洲各国纷纷修改媒体法和电信法,推动电信产业和媒介产业的重组和融合,掀起了又一次的全球范围内的媒体并购浪潮,其涉及金额和规模都到了令人吃惊的程度。     在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。     兼并、收购是现代企业经营管理中常用的手段，人们习惯上将二者合称为“并购”（Merger＆Acquisition）。兼并即吸收、合并，指一家企业吞并另一家企业或多个企业，或者是两个以上的企业的合并行为，收购（Merger）指通过某种手段、行为或条件取得某种事物，常用来指对企业的资产、股份或控股权的购买行为。并购行为分为横向并购、纵向并购和混合并购。     企业通过兼并、收购活动，可以把原来各企业在技术、市场、专利、管理等方面的优势融合到一起，借以弥补各企业的某些劣势。企业间的并购可以减少管理人员，从而节约管理费用；通过并购，企业规模得以扩大，有能力进行全球性或全国性的销售，从而充分利用现有的销售渠道，使单位产品的营销费用降低。这些都能使企业降低生产成本，从而扩大生产规模，取得规模经济效应，增强竞争力。投资兴建新企业，不仅需要进行大量的市场调查、项目论证，还要承担一定的经营风险。而通过并购，企业可以用现成的生产能力、销售渠道及原料来源，在很大程度能减少经营风险，降低风险成本。并购后，能使企业产品种类增加，实行多样化经营，从而使企业通过某些产品的盈利来弥补另外一些产品的亏损，化解经营风险。     购并还可以解决公司上市问题。一个未上市公司收购一个已上市公司,可以利用后者直接上市,减少中间环节和争取上市的麻烦。新闻集团属下的天空环球网络公司急欲收购美国直接电视公司(Direc tv)就是典型的一例。它一方面是为了打进美国卫星电视市场,另一方面是想借后者之力让天空环球网络公司在美国上市。值得一提的是,购并还是实现跨媒体经营的一个重要手段,购并的优点在打造媒体“航空母舰”时将更加突显。所谓跨媒体,是指打破平面媒体(报纸、杂志、图书等)、立体媒体(电视、广播、电影等)和网络媒体的界限组合而成的媒体。默多克在实现从早期的平面媒体向后期的立体媒体横跨时,正是大量使用了购并手段。     默多克恰恰使通过并购之路构建他的媒介王国的。他是解除管制的最大受益者。     表一：新闻集团购并之路。          年份 兼并/收购 被购并企业     1954 兼并 阿德莱德《星期日广告报》     1960 收购 澳大利亚《镜报》     1969 收购 英国《世界新闻报》     1969 收购 英国《太阳报》     1973 收购 圣安东尼奥《快报》、《晚报》、《星期报》     1976 兼并 美国《纽约晚报》     1980 收购 英国《泰晤士报》     1984 兼并 美国《新女性》     1985 收购 20世纪FOX电影公司     1986 收购 香港《南华早报》     1987 收购 哈伯·罗出版公司和澳《墨尔本论坛报》     1989 兼并 美国三角出版公司     1990 收购 柯林斯出版公司     1993 收购 香港卫视（Star TV）     1997 收购 美国新世界通讯集团     2003 收购 直接电视公司（Direct TV）     2003年4月9日，当美国休斯电子公司同意以66亿美元的股票及现金价格将其麾下的直接电视公司（Direct TV）出售给新闻集团时，世界传媒大亨默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。而购并恰恰是新闻集团快速发展的一大法宝。     （二）商业化的运营方式大获其利     传媒业为了生存必须商业化，这是新闻集团董事长兼首席执行官鲁伯特·默多克在接受千龙网访谈时强调的。“我想商业是一个非常光荣的事业。商业使世界运转，提供工作机会，为每一个人创造财富。但，传媒不仅仅是商业。传媒业为了生存必须商业化。”     在这里，被誉为英

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