合理、独特的产品结构，畅通、快捷的营销网络和独特、成熟的营销策划。基 于出版市场上“乱花渐欲迷人眼”的现实和“眼球经济”概念的大行其道，出版社的营 销策划能力在很多时候则更有决胜意义。而营销策划，往往强调独特性和出奇制胜，因 此这里限定为“优异”。从出版社的价值生产流通链条来说，营销上接产品，下衔读者 ，是出版物流通和价值实现的中间环节，其要义不言自明。
    第一，准确、恰当的图书市场定位。市场细分与受众的小众化在今天的图书市场上显 得格外突出，而出版产业的文化属性也更要求具体的市场定位。第二，合理、独特的产 品结构。在出版社的经营中，不同图书品种的搭配组合——比如畅销书与长销书、核心 品种与辅助品种等，它既归因于合理规避经营风险、拓展发展空间等经营战略的需要， 同时也利于积累出版资源、提升增长潜力。第三，畅通、快捷的营销网络。拥有或掌握 了便利的营销网络，才能使自己的产品真正进入市场竞争，才能及时地反馈各种市场信 息，为制定和调整市场营销策略提供第一手资料。而且在一定意义上说，谁控制了营销 渠道，谁就控制了出版社，控制了中国的图书市场。第四，独特、成熟的营销策划。如 今，很少有哪本畅销书是只将书名印在出版社的新书书目上就万事大吉。首发式、签名 售书、关联讲座、联谊互动等营销推广形式不断翻新，成熟又缜密的营销策划案例层出 不穷。
    作家出版社在这方面是卓有建树的。文艺类图书市场竞争惨烈，但它善于借势，踩点 准确。在图书品种结构上既有《长恨歌》等纯文学经典、《霜冷长河》、《借我一生》 等畅销文艺、又有《哈佛女孩刘亦婷》等热点通俗读物以及韩寒、郭敬明等的畅销青春 读物。就营销策划而言，他们也是长袖善舞，善于与媒体和读者沟通，营销招式不断推 陈出新。最典型者莫过于《哈佛女孩刘亦婷》准确的市场把握能力、强大的营销攻势和 营销控制力，致使该书突破150万册大关。另外，高等教育出版社，成立蓝色畅想图书 发行有限公司，做大做强营销渠道，亦颇值一提。
    3.优良的资本运作能力。一般多以为出版业是智慧密集型而非资金密集型行业，因此 常忽略资本的作用。但是出版业既然作为一种产业形态，而在市场经济条件下，任何产 业内部企业之间的竞争最终还要落在资本要素上，出版业当然也不例外。对于企业化运 作的出版社来说，在保证文化属性和社会效益的基本前提下，对利润的追求和对资本的 需求也自然须臾不可离。事实上，在媒介产业内部，无论是国外还是国内，媒介组织的 资本运作活动已经相当频繁，成功者也不乏其例。不过，就今天的出版社而言，这多少 有些超前。
    出版社优良的资本运作能力主要有以下几点。第一，对社内静态资金科学、有效的管 理能力。在出版社生产流通过程中存在的资金流，虽然不能增值，但合理的调配却能最 大限度地发挥资金的效力。比如企业生产资金和消费资金的分配比例、生产链条上资金 的配置比例等，常常会因较高的配置水平产生类似于“田忌赛马”的效果。第二，出版 社资本在行业内和关联领域的运作。资金只是静态意义的货币，而资本却是运动、增值 的利润源。对出版社来说，彼此间的重组、购并还不现实，而利用盈余资金投资关联领 域，是其资本运作的惯用招数，例如办期刊、设立发行公司等。第三，出版社资本介入 业外市场。经营多元化是不少企业的发展战略，出版社资本向业外市场扩张，既符合资 本的本性，也对锻炼和培育自身的市场经验和竞争能力不无裨益。不过这方面的迹象目 前尚不明显。
    中信出版社对社内资金的管理能力在业内很有口碑。在图书成本的控制上，他们加大 对作者稿酬的支付力度，注重营销市场的资金投入，但在管理和生产环节却尽量压缩成 本，节省一毫一厘。这样上争优秀作者源，下夺市场影响力，自然增强了产品的竞争力 、提高了资金的效力。但业内的不少出版社却并非如此。而在关联领域的资本运作方面 ，许多出版社倒出手不凡，如三联书店的《三联生活周刊》，大象出版社的《寻根》等 。转载自 ＷＷw.qiqi8.cn 778论文在线
    4.优秀的版权经营能力。出版业本身就是一种版权产业，出版经营归根结底是一种版 权经营。从专利的角度看，版权又是一种“进可攻，退可守”(即自我开发和转让)、具 有生发性的有形资产。与工业技术领域里的专利技术相比，出版物单品种的复制规模和 利润额要小得多、低得多，但出版单位根据出版合同所拥有的版权项数的繁多，以及版 权作为知识产权所具有的可扩展性，却又非工业企业所能比拟。就中国的出版产业而言 ，每年近二十万的图书品种就是近二十万项的版权项目。同时，由图书版权引带影视声 像作品的开发，更是版权经营的重头戏。由此，盘活版权资产、实现良性运作，其重要 性可见一斑。具体到出版社来说，版权经营有以下两大类。其一，对自有版权的开发经 营。它包括：(1)出版社自身在不同环境下、以不同角度对自有版权进行深度开发和综 合利用。如外国文学经典，可以作为未成年人思想道德建设读物，可作为外国文学经典 名著选读，也可作为中学生课外阅读必读丛书，或者插图本文学名著经典系列。(2)以 合作、转让等形式经营自有版权。可以与同类媒介组织保持作品的基本面貌进一步维系 其生命力，如其他出版社的新版，报刊的选载、连载等；亦可联袂影视等媒介组织对适 当的作品进行新媒体形式的改编和再创作，比如创制影视声像作品等。其二，对他有版 权的引进利用。它包括：(1)对国外各种适宜版权产品(多为图书)引进、翻译和改编等 ，产生自己的新产品和新的版权；(2)对国内他有版权作品的购进和开发。既有出版社 之间的版权转让与合作、报刊作品的图书版，也有影视声像作品的图书化。
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[align='center']      [/align]                             sp;上述版权经营的实例在目前国内的出版市场上比比皆是，但就此而成规模与优势者较 少，且多集中于图书版权相同媒介形态的转易。比如外研社与人大社的版权引进，前者 专注的外语工具书和教材，后者倾心的经管类外版经典教材，在业界都各有天地。至于 影视与图书的互动开发，限于种种原因，还只是个案。
    5.优胜的开发创新能力。出版业是内容产业，也是创意产业。产品品种更新迭换的快 速，知识、信息的丰富与繁杂，都要求出版社具有优胜的开发创新能力，在市场竞争中 胜出。因为只有创新才能在产业内特立独行、一枝独秀，牢固占领市场；只有创新才能 使企业不断进步，保持上升态势和积极向上的企业氛围。
    出版社优胜的开发创新能力也有几方面，比如图书产品的开发创新。图书产品是出版 社与社会、市场交流的主要载体和形式，是出版价值的物质载体。激烈的市场竞争环境 ，消费者不断变动的阅读趣味以及信息量的几何级数递增，都导致了产品较快的更新换 代速度。又如出版社内部管理体制的开发创新。出版社的业务流程、财务制度、人力资 源管理模式等各方面的管理体制，是出版社的内部生存环境。它的不断开发创新，有利 于出版社提高效能，优化资源配置，增强自身的综合素质。再比如出版社品牌、出版社 文化的开发创新，这意味着出版社无形资产的大幅增值。文化是不断发展丰富的，而出 版社品牌价值的提升，出版社文化的进步与成熟，更是出版社竞争力提高的有效手段。
    由于开发创新能力是不易判断把握的，因此具体的实例难以寻认，不过长江文艺社却 可聊备一提。在没有多少垄断资源的文艺图书市场上，多数文艺专业出版社艰难求活， 但长江文艺社求快求变，不断开发创新，构建灵活、创新的运营机制，招贤纳才，造就 优秀的产品开发能力，在畅销书市场上大放异彩，比如文学类的《狼图腾》、素质教育 类的《告诉孩子，你真棒!》、传记文学类的《心相约》，等等。
    以上

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