[本篇论文由5var5VAR论文频道为您收集整理，5VAR论文频道http://paper.5var.com将为您整理更多优秀的免费论文，谢谢您的支持]    提要:近年，河西走廊地带旅游业发展迅速，但比起其他省区，差距却十分明显，原因之一就是旅游形象定位、旅游营销策划和市场宣传上存在着弱点。基于此，在分析河西走廊现状旅游资源特征和旅游产品开发的基础之上，结合旅游市场调查和旅游地空间竞争分析，对地方文脉进行深入剖析，构建河西走廊区域旅游形象。最后，提出河西走廊区域旅游营销策划思路，具体如下:深度挖掘旅游资源，打造品牌旅游产品，提升旅游整体形象;借助文化产业发展，促进旅游形象对外传播;采用整体联合推进的营销策略，提升旅游整体形象;构建一体化旅游信息平台，推动旅游形象宣传。

    关键词:河西走廊;区域旅游;营销策划

    旅游决策过程与一般消费品购买决策过程有很大区别，在很多情况下，旅游者选择旅游目的地的时候，面对众多不熟悉的旅游目的地及旅游产品，常常犹豫不决［1］。主要原因是旅游产品具有不可移动性，旅游者在做旅游目的地的选择时，一般见不到旅游产品的实体，旅游产品的不可移动性就决定了旅游产品要靠旅游形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并形成出游决策。所以，旅游形象是联系旅游目的地与旅游者之间的桥梁，它将旅游者和旅游目的地紧密的联系在一起。也正因为如此，旅游形象在旅游市场营销中的地位与日俱增，众多旅游目的地都竞相塑造自身独特的旅游形象，并在市场上大力推广。

    河西走廊旅游资源极其丰富，拥有我国石窟文化的象征敦煌莫高窟、塞外雄关嘉峪关、沙漠奇观\"鸣沙山－月牙泉\"、甘肃独有的少数民族裕固族、祁连山风景区和敦煌雅丹地质公园等顶级的自然和人文旅游资源。河西走廊旅游资源的品位和特色丝毫不逊色于其他著名旅游地，但是河西走廊的旅游业发展却远远落后于著名的旅游地，这不得不引起我们的反思。究其原因，河西走廊旅游形象定位、旅游营销策划和市场宣传上存在着弱点，\"丝绸之路、敦煌飞天\"一直是河西走廊乃至甘肃在全国范围内被默认的旅游形象，这一形象也不能完全代表河西走廊的旅游形象［2］，随着河西走廊区域旅游一体化发展的推进，过去的旅游形象已经无法适应当前旅游业的发展，这就必然要求河西走廊区域旅游形象定位和营销策划以整体联合推进为主，设计更具前瞻性和全面性的旅游形象，创新营销理念，改善营销方式，通过旅游形象宣传来促进旅游发展，提升旅游竞争力。

    1河西走廊旅游资源与旅游产品分析河西走廊位于西北干旱、半干旱内陆河流域，通常指乌鞘岭以西和甘新交界以东地区［3］，走廊东西绵延1000余km，发源于祁连山脉的石羊河、黑河和疏勒河常年滋润着这块美丽而又神奇的戈壁绿洲，特殊的地理环境造就了特色鲜明的自然景观系统，大漠、戈壁、草原、雪山、绿洲、河流、胡杨林、油菜花、雅丹、丹霞地貌散布河西走廊。河西走廊不光拥有独特的自然景观，其历史文化也十分深厚，河西走廊是丝绸之路的必经之地，是多元文化共处、交融的大通道［4］，河西走廊记录并保存了大量珍贵的历史实物资料，其中石窟艺术和宗教文化就是多元文化融合的精粹，与此同时，历史时期河西走廊又是中原汉族与少数民族冲突最激烈的地区之一，这里古道、驿站、关隘、城堡、烽燧、长城比比皆是，自西向东分布着敦煌、张掖和武威3座历史文化名城，从古至今众多游牧民族，如藏族、裕固族、蒙古族、哈萨克族居住于此，悠久的民族历史文化和地域文化孕育了独具特色的民族风情。可以说，河西走廊就是一幅壮丽的历史文化和风景名胜长卷，散发着诱人的独特魅力。

    目前，河西走廊凭借高品位、高知名度的历史文化遗迹为主的旅游拳头产品，已经形成以敦煌莫高窟、嘉峪关长城为代表的历史文化景观为主，集合自然生态、民俗风情、历史古城观光于一体的旅游产品组合模式。综合河西走廊旅游带的各种旅游资源，可以将该区域的主体旅游产品划分为以下四种类型:1)文化遗址观光旅游。这类旅游产品覆盖的景点主要有:以敦煌莫高窟、中国石窟鼻祖天梯山石窟、榆林石窟、文殊山石窟组成的石窟文化景区;以嘉峪关长城、敦煌阳关文物景区、玉门关及长城烽燧、西汉酒泉胜迹为核心的边塞历史文化景区;以全国最大的室内卧佛－张掖大佛寺、号称陇右学宫之冠的武威文庙、凉州百塔寺等著名寺庙为核心的宗教历史文化景区。2)自然生态旅游。主要旅游景点有:沙漠奇观\"鸣沙山－月牙泉\"、敦煌雅丹地质公园、腾格里－巴丹吉林沙漠、安南坝和安西极旱荒漠、敦煌西湖等自然生态旅游景区。3)民俗文化旅游。该区处于西北干旱、半干旱内陆河流域，特殊的地理区位，孕育了独特的少数民族民俗文化旅游资源，别具一格的民族服饰、独具特色的生活习俗、风格独特的民族建筑、丰富多彩的民族节庆、别具韵味的民族歌舞以及民族风味饮食都可融入民俗文化旅游项目。4)休闲度假旅游。祁连山风景区、黑河、石羊河和疏勒河三大内陆河沿岸绿洲风景区、肃南马蹄寺旅游区、腾格里－巴丹吉林沙漠边缘旅游区等独具特色的风景区开展休闲度假旅游。

    2河西走廊区域旅游形象调查与分析2．1数据来源及研究方法为客观、准确地描述国内外游客对河西走廊旅游产品的选择特征，课题研究小组于2006年5月和2008年5月，先后两次对河西走廊地区进行调研，并且选取10个有代表性的景点进行问卷调查，调查发放问卷1500份，回收有效问卷1453份，问卷回收有效率为96%，符合抽样分析的要求。

    在问卷设计上，除了解旅游者的基本特征外，问卷内容主要涉及游客对河西走廊中各景点的选择行为。游客被区分为省内、省外和国外。问卷设计中的景点包括:敦煌莫高窟;嘉峪关长城;西汉酒泉胜迹;敦煌雅丹地质公园;鸣沙山－月牙泉;祁连山自然风景区;腾格里－巴丹吉林沙漠;张掖大佛寺;武威雷台汉墓;玉门关及长城烽燧。

    2．2研究结果

2．2．1旅游者构成旅游市场人口构成特征主要有:1)性别比例以男性旅游者居多，占旅游者总数的56%，女性旅游者占44%。2)年龄结构以中青年为主，少年次之，老年旅游者所占比例最小。其中，14－64岁的旅游者占总数的87%，而小于14岁或大于64岁的旅游者分别占9%和4%。3)收入结构中，来河西走廊旅游的游客以中等收入者为主，月收入在800元以下的游客占11．6%，800－1500元的占12．3%，1500－2500元的占31．4%，2500－3500元的占24．3%，3500元以上的占20．4%。可以看出中等收入的游客居多，这类群体具有很强的潜在消费能力，如何刺激他们的消费，已显得越来越重要。4)游客度假时间3天以内的占61．2%，3天以上所占比例仅有38．8%，说明游客度假时间普遍较短。5)学历结构中，高学历者比重大。具有大学学历水平的占50．2%，具有大学以上水平的占13．6%。这是由于河西走廊地区是一个极具文化特色的地区，所以吸引了大批接受过高等教育的游客到此旅游。

    2．2．2旅游者需求偏好

如表1所示，游客到河西走廊旅游，最为关注的旅游主题是文化遗迹，其次是人文自然景观融合、自然风光和休闲度假。可见河西走廊的文化遗迹是吸引国外和省外游客的首要因素，另外还可以发现省内游客较为关注休闲度假旅游产品。通过对河西走廊著名景点的对比(图1)也可以很明显地看出，游客们来河西走廊旅游时最想去的地方仍然是历史遗迹。

    如表2所示，游客到河西走廊旅

游，最为关注的旅游活动主题是游览参观，其次是品尝美食、参与当地文化活动和晚间娱乐活动，这从侧面也反映了游客的旅游消费需求。

    2．2．3旅游者感知意象分析

省外游客对河西走廊旅游形象感知排序为:石窟艺术(90．6%)、丝路文化(86．9%)、大漠戈壁(84．8%)古老神秘(82．9%)、风味饮食(826%)、浩瀚苍凉(80．9%)、宗教文化(80．3%)、边塞文化(74．5%)。省内游客对河西走廊旅游形象感知

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