到对艺术品市场营销传播各个环节的导向作用，对于监督艺术品市场健康、规范、公平的竞争和营销有很大的影响力。
    成功的艺术品营销传播模式最终也需社会舆论、新闻舆论的监督。作为艺术品营销传播中的舆论手段具有一些特点。首先，具有劝导性而非强制性的特点。与法律、行政手段不同，舆论手段更多体现在对于群体在观念上的一种引导和劝说，对于生产者、经营者以及消费者而言，一种正确的艺术文化导向对于社会和群体都是一种有益的影响，反之会有副作用。其次，舆论并非是一成不变的，不同时期，观念的变化和社会思潮的变迁也会导致舆论的改变，因而不同时期的舆论对艺术品的营销传播的影响和作用也是可变的。当然，舆论的普及程度很高，它常会在区域、新闻、群体中遍及，加上网络时代的快捷，舆论的影响力度往往会超越于我们以往的低估，它以一种综合渗透的方式沉淀于社会的各个层面，对于群众而言，没有一定的是非明辨能力，会没有方向地被这种强大的舆论趋势淹没，利弊都有。有利的舆论会影响艺术品市场机制的修改和完善，而不利的舆论会摧毁整个营销传播的计划，想翻身的机会和时间都不可能存在。
    艺术品营销传播与道德规范
    艺术品营销传播始终处于社会经济环境之中，我们无法将之与社会分割。特别是艺术品传播营销社会属性的价值追求会对社会的很多层面造成影响。整合营销传播模式是一个对社会全公开的行为，其公开性会带来社会价值观念的冲击和影响。我们在进行营销传播的时候常常把道德置于法律范畴，“法律是道德的底线。”⑦美国威斯康星大学教授伊凡·普雷斯顿这么说过，每个社会有其特定的伦理、道德和价值规范来指导其行为。道德规范是一个组织或者特定群体中有效的社会意识，道德行为的构成取决于公众的态度和看法。⑧在艺术品整合营销传播中，道德规范是整个营销活动中个人和组织与他人在进行道德选择时的基础。但是我们在确立什么是道德和不道德的行为规范时却是不那么容易的，它不像法律那样有书面成文，也不像社会责任那样有社会的评估体系，它更多是会受到公众和情感的支配。个人伦理上的道德规范是容易定义和确立的，但是作为市场上营销传播过程中组织的道德行为规范却没有一致的标准。尽管道德规范带有强烈的主观色彩，因而对于营销传播的组织主导部门而言，其道德标准会影响整个营销传播的各个环节，道德上的一致性也符合营销传播过程中整体性原则，同一个道德标准的声音，也会强化与利益相关者关系的和谐和一致。最终艺术品的整合营销传播行为必然也需要引导消费者，通过这个营销传播模式渗透具有道德风尚、文明进步的价值准则，推动和传递新的理想的社会道德风气，同时也使得组织营销部门获得社会效益和经济效益的双赢，其实道德与企业的竞争力之间有着密切的关联，道德优势会促使企业组织在营销传播中赢得更多的竞争优势，反之，就会削弱自身、消费者和社会的多方利益。那么，在艺术品的整合营销传播中，涉及到的道德问题主要有几个方面。
    1.营销传播中策划者的道德导向
    在艺术品营销传播中，艺术营销活动的策划者往往就是营销战略方向的舵手，作为艺术营销活动，诸如艺术展览、拍卖、画廊、博览会等都需要有专业策划人，他往往是实现营销体制与艺术家以及消费者之间关系的一个重要环节。作为营销体制实施的掌控者，一方面要确立展览、拍卖等活动主题，另一方面还要明确选择作品艺术家的标准，策划者犹如一个乐队的指挥一样，统筹全局。正因为是整个营销活动的策划者，必然也担纲着道德导向的作用，非道德的营销传播活动对社会、消费者、企业组织自身的品牌都会起到很大的损害。美国画廊业巨匠利奥·卡斯蒂里在现代艺术发展的历程中是一个举足轻重的人物，他总是喜欢把自己称为“职业经纪人”，在美国现代艺术史上，喜欢把他视为“改变美国文化的重要历史角色。”⑨美国现当代史上的众多重量级的艺术大师都隶属于他经营的卡斯蒂里画廊，不管是他策划的印象派、野兽派、立体派、抽象主义还是超现实主义，或是美国的蓝色画派，他都愿意通过诸多的艺术运动和艺术经营发现最优秀的艺术家和艺术作品，去推动美国和世界创造艺术的历史。卡斯蒂里本人的职业道德和高尚的情操以及深厚的艺术功底对世界艺术市场和艺术营销提供一个很好的范例。也有相反的例子，1937年，希特勒在慕尼黑举办两个大型展览，“伟大的德意志艺术展”和“堕落的艺术”展。前者是为了烘托和强化纳粹的政治意识形态，清洗艺术殿堂，将大量的现代艺术精品从德国各博物馆、美术馆里清除出来。甚至塞尚、高更、凡高、马蒂斯、毕加索的作品一夜之间也成为垃圾。在希特勒看来，现代派艺术家都是“自由化尝试”的可疑分子，他们的作品都是“有毒的花朵”。而后者则是“堕落”艺术的作品展，他的目的更加明确，展出大量裸体画甚至是色情画，是为了前线作战的士兵们，裸体画肯定会受到勇士们的欣赏，带给他们感官的刺激和冲动。这个期间的德国艺术市场完全成为纳粹宣传的一个辅助品，而希特勒这个曾经有过艺术创作经历的战争狂却成了整个德国艺术经营和传播的总策划人，其堕落、违背人性的道德观最终也使这个时期的艺术市场成为沙漠。同样有着征战传统的日本在二战时期也借助民族“耻感文化”⑩心理，将文化艺术转为对忠诚的服从，从而转移到最高而唯一的人神天皇身上，成为战争的专属品，丧失最基本的道德底线。
    2.道德的基准与赢利的博弈
    2004年末，美国艺术界对500多位艺术家、博物馆长、艺术评论家进行了“20世纪最有影响力的作品”评选，最终杜尚《小便池》击败毕加索的作品，赢得此项称号。把现实生活的吃喝拉撒搬进艺术殿堂是现代艺术创作的一条主线，否定传统艺术，否定原有的审美标准，逐渐成为现代艺术前行的轨迹。对现实生活的破坏，摧毁传统的审美标准，是现代艺术兴起的一个标志性方向，然而随之而产生并逐渐引发而出的各种艺术迷乱了艺术的终极价值，后现代艺术、超后现代艺术等，越来越多地关注到的是艺术的商机，把吸引眼球、赢利作为艺术品营销唯一成功标准逐渐地成为艺术市场的潜规则。什么是艺术？什么是美？这个争论了无数个世纪却没有结果的话题在物欲横流的消费社会逐渐消解为一种“消费过程”而无需关注终极理念，大众化的、浅显时尚的、感官享受的艺术消费形式也使得道德在艺术品营销传播中丧失了基准，更趋向于对商业利润的追求。近20年来，全球艺术品市场的营销
[align='center']       [/align]                             活动呈现出一些关于艺术营销传播道德准则在利润追逐过程中边缘化的现象。
    (1)把性、禁忌等话题作为吸引眼球的主题。21世纪初期，在中国不少经营画廊的掌舵者都有过这样的一些经验，不管是出于无奈还是赢利，画廊常会推广一些“意淫”的作品，这种类似于春宫画的艺术品很有市场，性、身体、血腥成为此类艺术品的画面符号，这种充斥很多画廊的作品让经营者获得不少商业利润。“性活动已经变成一个日益重要的政治问题和道德问题。”(11)而女性的形象往往在这样的作品中以性为主题出现却被丑化和歧视，改变了以往在艺术中以女性裸体展示美的传统。2008年10月伦敦萨奇画廊的开幕展“革命继续：来自中国的新艺术”(The Revolution Continues: New Art In China)，展出张大力、曾梵志、向京等30位中国当代艺术家作品，不过画廊对中国文化的解读还存在一些偏差，特别是在政治领域的各自看法和认识上，萨奇认为画廊这次举办的关于当代中国的主题“革命在继续”反映了“在中国近代具有反抗精神的上世纪六、七十年代”，并认为当代中国艺术中的“反抗精神继承自那个时代的遗产”，作品大

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