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浅论网络营销中的顾客让渡价值

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浅论网络营销中的顾客让渡价值

收集整理：佚名来源：本站整理时间：2009-02-05 22:41:30 点击数：[]

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　　摘要：因特网的出现, 引起了市场营销的革命。以互联网为营销平台, 传递营销信息和沟通厂商及消费者需求的网络营销正使传统的市场营销组合策略发生巨大的变化。不仅企业的产品策略、定价策略、分销渠道和促销方式要发生根本性的变化, 而且企业的成本、企业与顾客之间的关系及沟通方式等也将发生重大变化。也就是说, 一切影响顾客让渡价值的因素在网络营销中都将会发生变化。网络营销能否获得成功取决于企业能否有效地利用这些变化来提高顾客让渡价值。

　　关键词：网络营销; 顾客让渡价值; 总顾客价值; 总顾客成本

　　一、顾客让渡价值及其影响因素

　　顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中, 总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面; 总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。他认为, 顾客让渡价值可以用绝对数表示, 也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时, 他们通常被称为价值/价格比。

　　将顾客让渡价值表示为函数的形式: CDV = TCV - TCC

　　总顾客价值函数: TCV = F (X1, X2, X3,…… )
　　总顾客成本函数: TCC = F (Y1, Y2, Y3, …… )
　　顾客让渡价值函数又可以表示为: CDV = F(X1, X2, X3, ……; Y1, Y2, Y3, ……)

　　以上各式中:
　　CDV (Customer Delivered Value) 表示顾客让渡价值;
　　TCV (Total Customer Value) 表示总顾客价值;
　　TCC (Total Cu stomer Cost) 表示总顾客成本;

　　X1, X2,X3, …… 表示影响总顾客价值的各种变量;
　　Y1, Y2, Y3, …… 表示影响总顾客成本的各种变量。

　　影响顾客让渡价值的因素(X1, X2, X3,……;Y1, Y2, Y3, ……) 很多, 如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等, 它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。本文旨在探讨在网络营销环境下, 一部分影响顾客让渡价值的因素可能会发生哪些变化,希望能对企业在适应和利用这些变化从而提高顾客让渡价值方面有所启示。

　二、正确理解顾客让渡价值

　　1. 顾客让渡价值决定顾客购买行为

　　理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值, 并作出对自己有利的选择。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下, 顾客是价值最大化追求者, 他们形成一种价值期望, 并根据它作出行动反应。然后, 他们会了解产品是否符合他们的期望价值, 这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。

　　2. 顾客让渡价值是市场营销活动的核心

　　营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化, 但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于: 营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢? 满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动, 所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心, 具体而言, 围绕着顾客需求, 实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略, 包括产品策略, 渠道策略, 促销策略和价格策略等, 如果不能起到直接或间接增加顾客让渡价值的作用,则都是不成功的。广而言之, 企业内部的各项活动的开展, 也应围绕增加顾客让渡价值, 形成价值优势这一中心展开。建立和强化顾客让渡价值优势,是营销导向的本质要求, 是营销观念的真正体现。

　　3. 顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造

　　尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位, 但企业为顾客所带来的顾客让值并不一定完全由企业单独创造。在顾客以特式参与到企业的生产经营过程之中后, 顾客能的利益的大小除了取决于企业所提供的产品务的质量等因素外, 还取决于顾客的配合程度其是在网络营销中, 企业与顾客的沟通与配合方便和有效了。

　　4. 顾客让渡价值与4C 理论

　　对顾客让渡价值的考察, 必须从顾客角度出发。企业为顾客所带来的潜在利益带有一定的客观性, 但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于顾客的评价。有鉴于此, 劳特朋提出了有别于传统4P (Product, Price, Place, Promotion)理论的4C (Customer, Cost, Communication,Convenience) 理论。4C 理论是对4C 理论的补充和完善。1) 瞄准顾客(Customer) 需求, 即根据顾客的现实和潜在需求来生产和销售产品, 而不是考虑企业能生产什么产品; 2) 了解消费者的成本(Cost) ,即消费者为满足其需求和欲望, 愿意付出多少钱,而不是企业从自身利益出发, 先给产品定价, 向消费者要多少钱; 3) 消费者的便利性(Convenience) ,即考虑如何方便顾客购买, 顾客最愿意、最容易接近的渠道是什么; 4 ) 与消费者沟通(Communication) , 即通过互动, 沟通等方式, 将企业内外营销不断进行整合, 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

　　三、网络营销中的顾客让渡价值

　　如上分析, 顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品, 网络营销成功关键在于使网络营销所提供的顾客让渡价值大于传统营销所提供的顾客让渡价值, 即F网络(X1, X2, X3,……; Y1, Y2, Y3, ……) —F 传统(X1, X2, X3, ……;Y1, Y2, Y3, ……) > 0。

　　网络营销中, 企业究竟如何提高顾客让渡价值, 并使其大于传统营销中的顾客让渡价值呢? 影响顾客让渡价值的因素很多, 下面我们从几个主要侧面加以探讨。

　　1. 通过顾客参与产品的设计提高总顾客价值

　　在网络营销中, 企业可以在因特网上建立一个制造平台, 借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来, 创造具有高度顾客价值和良好经济效益的产品。其核心任务是在顾客通过因特网的参与下, 设计和制造出顾客最满意的产品。网络的迅速和便利, 以及信息平台的完善, 为新产品的构思开辟了更广阔的信息来源, 也为新产品概念的反复和精确测试提供了现实条件, 还为网上顾客参与产品的设计和制造奠定了基础, 并且, 企业在网络营销中可以使用市场细分, 超市场细分甚至一对一营销, 可以更好地满足顾客对产品设计与制造的个性化需求。企业利用网络的便捷性和互动性, 鼓励顾客的参与, 可以更多地接触和了解顾客; 同时借助企业界内外的脑力, 深入地分析和研究顾客的心理和需求, 设计和制造出顾客满意的新产品, 从而提高了顾客总价值。如海尔2000 年在全国范围推出了“我的冰箱我设计”的活动, 获得100 多万台“个性化”订单。海尔的解决方案是, 提供9200 种基本产品类型, 这好比是9200 种“素材”, 再加上1000 种“作料”(基本功能模块) , 从而便于消费者和经销商自主作选择。

　　2. 通过强化个性和随意性来提高总顾客价值

　　网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动, 这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。从一定意义上说,网络消费使人变得更自由, 更富有个性和智慧, 因此, 对通过网络消费的顾客而言, 能够不被强迫而自由自在地消费那将是一件相当愉悦和幸福的事,这增加了顾客总价值。并且个人选择的增加, 可以使消费者很方便地比较, 选择出价格最低的同类产品, 这又降低了总顾客成本, 从而增加了顾客让渡价值。

　　3. 通过提高服务水平来增加总顾客价值

　　企业通过因特网提高顾客服务质量的途径主要有以下

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提供人：佚名
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