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牌应该努力保持和发展自己的优势与特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业的发展过程中, 会不断开拓出新的市场领域, 而原有的定位已不能适应这一变化, 甚至成为阻碍因素。因此, 面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈, 而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然, 诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素, 仍然是经济竞争的基础性要素, 但在这样的竞争中, 围绕品牌的经济要素, 如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素, 在提升品牌竞争力中的地位和作用, 则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。 4 、积极推进品牌定位整合 品牌定位整合(Brand Position Integration) 是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法, 是指为了维持和增强竞争优势, 企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(Flag Brand) 上; 明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系, 使它们能够互相支持。首先, 市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展, 我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易, 这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多, 品牌的相互竞争将更加剧烈。其次, 品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度, 审视企业的品牌定位, 放眼于世界市场, 依据世界市场格局和需求变化, 进行品牌定位。例如, 国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国, 据资料统计显示[6] , 到2000 年, 我国摩托车的产量已经突破1200 万辆, 但有一点必须指出的是, 我国摩托车大多定位于低档、中小排量, 而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下, 若要保持我国摩托车在市场上的保有率, 就必须适应这一变化。在这方面, 以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业, 都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化, 加大了技术开发的投入, 增强自主开发能力, 在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求, 进行了一定的创新。再次, 创建和维持品牌的费用变得更加昂贵, 迫使企业集中于部分品牌, 重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略, 但多元化需要企业具有良好的平台, 特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持
续跟进, 否则, 多元化就可能成为企业的“后退”。 5 、合理促进品牌定位延伸 品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面: 核心产品, 即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益, 也就是品牌产品的使用价值; 形式产品, 主要指品牌产品的外在表现, 如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等; 延伸产品, 主要指品牌产品的附加价值, 如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”, 因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了, 面对顾客需求的变化和经济竞争转型, 品牌不仅要提供核心产品承诺, 更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。 [参考文献]:
[1] 汪涛. 中国企业的“品牌幼稚病”[J] . 经济管理, 2001 , (17) .
[2] 张锐. 品牌的十大定位[J] . 市场营销, 2001 , (3) .
[3] 戴贤远译. 塑造品牌特征[M] . 北京: 清华大学出版社, 1999.
[4] 梅汝和等译. (美) 菲利谱·科特勒著. 营销管理[M] . 上海: 上海人民出版社, 1990.
[5] d·Schultz , Seltan·Robory , and Laot·Enbon ,“Integrating Markateing Interchange”, Harvaed Business Review , May ,1994.
[6] 所使用的数据主要采自于《中国统计年鉴》、《中国消费报》、《中国经济时报》、《经济日报》、《经济信息报》等有关报道. 上一页 [1] [2] [3] [4]
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