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| 论企业品牌意识与品牌定位的互动性 | |||||
收集整理：佚名 来源：本站整理 时间：2009-02-05 22:41:19 点击数：[]  |
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,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势, 同时又是企业扩展声誉, 创造顾客资产的基础。企业拥有品牌, 标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说, 品牌意识奠定了竞争理念的基础。但是, 品牌意识并非一蹴而就, 企业必须把竞争理念融入市场和消费者, 充分认识到品牌的战略性意义, 并将这种意识转化为品牌定位, 引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”、“乐百氏”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始, 创造出有竞争力的品牌, 依靠强势品牌的支撑, 迈入辉煌发展的道路。 2 、品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位” 在市场经济中, 存在着三方竞争主体: 企业、市场和消费者, 他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向, 而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是: 企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化; 企业“品牌定位提示”不能真正表达或传递给消费者; “产品实际表现”不能形成对企业品牌定位的强力支撑; 企业不能有效扩展品牌声誉效应; 企业改进品牌特征的努力经常遭受阻碍。总之, 对立关系使企业品牌定位陷入困境。均衡定位消除对立关系, 努力寻求品牌与市场、与消费者、与“产品实际表现”一致的品牌定位。因此, 均衡定位在某种意义上, 成为现代企业品牌定位的基本形态。所谓均衡定位是指: 企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性。在均衡定位状态下, 企业将“自己的”品牌意识成功地导入市场和消费者的意识中。实现均衡定位的条件是: (1) 企业将自己的品牌意识融入市场需求变化和消费者需求心理,并能够将品牌意识导向品牌定位, 为此要求企业关注并研究市场和消费者, 研究得越深厚透彻, 导入的成功可能性就越大。 3 、完美品牌意识的“强力定位” “完美品牌意识”的含义是: 品牌意识没有任何缺陷; 品牌意识强烈而显著; 品牌定位目标导向明确; 有效的品牌策划和营销推广; 良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识, 那么, 可以进行强力定位。在强力定位中, 企业可以直接导向目标,越过某些探索性阶段, 推出高档极品。例如, 一汽推出的“红旗极品2000”就是直接定位于高档轿车。并不是所有的企业都可以直接强力定位, 企业在进行强力定位时, 一定要准确判断分析强力定位的基础和条件, 盲目定位只会导致失败。 四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策 1 、促进市场经济发展, 奠定企业科学品牌意识的体制基础 经济体制是经济制度的表现形式, 是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制, 是带有一定国家宏观调控的经济体制, 在这种体制下, 社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中, 建立起多层次、多方面的市场调节系统, 逐步实现消费的商品化、市场化。同时, 经济运行的格局, 不仅实现了由计划控制向市场机制的转变, 而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变, 由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物, 市场经济发展规律告诉我们, 市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程, 而且市场竞争越激烈, 品牌集中的速度越快, 也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看, 促进社会主义市场经济发展, 健全社会主义市场经济体制, 对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义: 有利于引导企业走出经营误区, 确立真正的市场观念, 按照市场经济的客观要求, 实现转轨换制, 为企业品牌运营奠定坚实的内在基础; 有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置, 为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆; 有利于改进企业的产品结构, 从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。 2 、优化企业品牌运营的社会经济环境 一是完善市场经济的法律体系, 健全法制。在我国社会主义的初级阶段, 市场经济的法律体系和法制体系尚未健全, 尤其是在企业品牌运营方面的立法, 相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制, 首先表现在运用法律手段, 规范和规制企业的品牌运营, 例如《反不正当竞争法》、《合同法》等; 其次是通过法律手段, 加强对品牌商标及其权益的保护,例如, 我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序, 是企业品牌运营的基础, 但由于我国市场体系的不完善和不健全, 导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”, 这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为, 在这方面要充分发挥政府的作用; 其次是要发挥企业的中坚作用, 例如在“百城万店无假货”活动中, 全国百家大中型商业企业实行一体化, 实行“联清、联退、联换、联修、联营”, 把文明服务和联合“打假”有机结合起来, 把不同地区不同企业有机组织起来, 形成了强大的防御体系和网络, 有效地遏制了制假和售假。可见, 企业的联合行动主动出击, 就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者, 也是直接的受益者, 因此, 在打假治假过程中, 充分发挥消费者的作用, 有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量, 开展全民参与运动, 例如“全国质量万里行”、“3·15 消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动, 都有利于培育健康的市场秩序。 3 、努力寻求品牌定位创新 企业应该有长期满足顾客需求的把握, 才能保证品牌不断成长。因此, 品 Tags： |
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| 提供人：佚名 | |
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