功者则为数不多。这是为什么呢？根据上述的分析，我们的解释是因为过多的企业将品牌误解为广告宣传，误解为品牌要传递给消费者的仅仅是存在着某种产品的事实，或者虽然他们认识到树立品牌的前提是掌握消费者的心理，然而他们却对消费者的需求估计错误。
一本以品牌为主题的商业史的著作《品牌的故事》 为我们提供了可用以验证上述假说的素材，作者所研究的六位成功人士都意识到树立自身产品独特、有吸引力、值得信赖的形象对于成功经营企业的必要性和迫切性。同时他们清楚，发展并保持这样的市场形象需要认真分析消费者的品味爱好以及竞争对手的商业行为。
例如，威基伍德觉察到档次和款式在18世纪瓷器市场中的重要性，因此他想方设法地让自己的瓷器产品具有贵族气息。从事食品加工的亨利·海茵茨意识到，在消费者对产品的口味和安全性充分信任之前，她们是不会贸然购买的。因此，从事业起步的早期，海茵茨便始终将生产手段的清洁性和产品品质的纯正性作为关键内容重点宣传。到19世纪末，亨氏系列食品即“纯正食品”的印象已经在广大消费者头脑中根深蒂固了。马歇尔·菲尔德则注意到在城市中广大的消费者对时尚商品表现出了超乎寻常的渴望，以此来炫耀自身的品位和社会地位，为此，他组织了一个经营高档时尚商品的企业，使其商场内的商品成为社会地位的象征。20世纪40年代末50年代初，雅诗兰黛观察到随着收入的提高、地位的提升和自我体现的需要令新时代的女性能实现更多的消费，由此她推出了一系列高档次的美容用品。在经营过程中，她努力地将自己的化妆品同优雅、自信以及自我展现等特点联系起来，并向消费者传达这样的信息。20世纪80时代，美国广大的消费者对于“天然”优质食品产生了浓厚的兴趣，这一趋势被舒尔茨敏锐地察觉到，经营星巴克咖啡店的他认为，消费者对咖啡的“沉迷”并不单纯是对高档产品的物质追求，而更是一种消费者的自我释放，一种对自身品位、见识和渴望的展示。主营个人电脑的迈克尔·戴尔认识到一个经验丰富的电脑使用者对于自己机器的配置情况、完美的购买经历、周到的销售服务和强大的技术支持更为看重。随着戴尔电脑品质优异、服务周到、用户化设计以及运送快捷等特点为越来越多的消费者所了解，他的用户群体也得到了显著的扩增。
从上述六个成功品牌中可以看出，消费者所需要的是产品的多种质量和性能，如产品的档次和款式、口味和安全性、社会地位的象征、优雅自信的体现、提供社会交往的空间以及周到的技术服务。企业只有认识和有效提供了产品的这些特质和性能，才能运用多种方式使品牌为消费者所接受。
将品牌建立等于广告宣传是最常见的误解。例如，“三株”口服液将标语写遍了中国的大江南北，农村城市，以为这样就可以在消费者心目中建立起自己的品牌。但事实证明这一做法是失败的，人们需要了解的是这一产品具有那些质量和能提供那些性能，而不是仅仅去记住它的名称。
与此不同的是，那些成功树立品牌人士却清醒地意识到，发展消费群体只是树立品牌这个庞大工程中的一小部分任务，单单依靠大规模的广告宣传是很难促使消费者改变固有的消费习惯而掏钱购买自己的产品。从长远的角度来看，广告宣传并不足以赢得消费者的信任，要实现这个目标还需要调动更多其他因素协同作用。生产商与消费者之间的双向交流所带来的互惠学习便是迎接这一挑战的有效工具。 同样，在公布2002年全球品牌价值评估后，《商业周刊》提醒企业，建立诚信的印象更重要。如果不能兑现广告中的承诺，广告反会毁掉品牌。因此，即使是大名鼎鼎的已经建立起诚信、可靠形象的品牌，也不能掉以轻心，而应小心地维护自己品牌的纯洁。并举例说，虽然AT&T公司花费了数亿美元，大打迎合年轻顾客的广告以及不断更新专利产品，希望藉此改变其在大众心目中乏味、老土的印象，但是它并没能为新AT&T的亮相及时提供令人激动的新产品和服务。后果是其品牌价值减少了30%，从前10名中跌了出去。 
企业最初打造品牌的目的常常是为了开拓市场，随着时间的推移，各类市场相继成熟，品牌在企业竞争中的附加效应逐渐凸显出来。每一个成功的品牌都代表着质量、可靠性、优雅以及便捷等优势。企业就会不断地在原有品牌的基础上扩展品牌的涵盖范围，或者是采取“纵向扩展”的经营模式，在某一知名品牌强大的影响力之下发展不同类产品，实现企业的多元化经营。在这一过程中虽然不乏成功者，失败者也为数不少。其原因同样在于忘记了品牌来自于满足消费者对特定质量的需求这一本质。
一旦消费者认为某种品牌代表了产品特定质量的信息，就会将这一信息应用到冠以这一品牌的其他产品上。当消费者对新产品中特定质量并不给予很高的评价时，这种品牌所起的作用就很小了。因此，往往在同类产品中运用品牌战略会取得较多的成功，因为同类产品所具有的特质多大是相同的。例如，在威基伍德瓷器的盛名之下，该企业又相继推出了花瓶，装饰碟、珠宝、国际象棋等系列产品；亨利·海茵茨在海茵茨纯正食品的品牌下又开发出了烘豆、芒果、酸辣酱、百果馅等瓶装罐头食品。雅诗兰黛的产品不仅有多种美容产品，它还能够利用这一旗号帮助公司打造全新的品牌。
如果企业利用品牌进行多元化的扩展就会面临更大的风险，因为新的产品也许并不具有品牌所具有的特质。从现实来看，依靠“窄”的或同心多元化的品牌战略成功较多，而实行不相关多元化的产品战略往往容易失败。例如，用代表技术先进或质量可靠的电视品牌向化妆品扩展会使消费者难以将二者联系起来，用强健的篮球运动员的名字来宣传快餐同样是不合适的。而成功的品牌扩展则在于企业继续在新的产品中为消费者提供了多种性能，满足了消费者对特定质的需求，从而使他们愿意为这一品牌出价。例如，星巴克成功地将品牌打到高档冰激凌上，戴尔在个人电脑成功的基础上研制并开发了网络服务器。

四、品牌投资的优化
从可以获取持续收入的角度来看，品牌是一种无形资本。
作为一种无形资本，品牌对于提高生产率从而推动经济增长有着重要的作用。其机制是多方面的。一是品牌为消费者创造出更高的价值。当消费者确信品牌代表着产品中某一种或几种特定的质时，他对该产品的最高评价也就是使用价值就会上升。二是品牌促进稀缺资源向那些最能满足消费者需要的产品和企业转移，从而提高全社会资源的配置效应。消费者通过品牌来识别产品的真实信息，从而行事自己的权力，引导资源的流动。三是品牌降低了社会搜寻产品特定信息的交易费用，使消费者可以节约大量的时间和搜寻费用来寻找到最能满足自己需要的产品。四是品牌具有的溢出效应降低了高效率企业进入新产业的壁垒，当一种品牌为消费者认同时，以这一品牌命名的其他同类产品和不相关产业产品也会很容易为消费者接受，从而有利于降低广告的信息费用，加速了产品的更新和产业结构的调整。
为了获得品牌的利益，进行品牌投资的必不可少的。品牌投资的方式并不仅仅是人们所熟悉的广告，它还包括宣传、展览、与消费者沟通、雇员培训等。不同产品的品牌投资方式也是有差别的，例如威基伍德瓷器采取了设置产品参观室的方法大获成功；亨利·海茵茨开创了向公众开放食品生产车间的先河；马歇尔·菲尔德向消费者宣布了无条件退货的承诺；雅诗兰黛向消费者发放了大量的赠品并提供免费的面部化妆；舒尔茨则通过培训使员工成为与消费者的沟通渠道。总之，品牌投资的目的是让产品的真实特性在消费者心目中留下影响，而不是依靠虚假信息来骗取消费者的信任，因为你无法永远欺骗所有的人。从一定意义上来讲，不断开发新产品和改善

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