的全面扩大，才可能是缩小任何一个软件卖主权力的最有效手段（戴
维·莫谢拉，2002）。今天软件供应商事实上的垄断格局，在产业融合中将受到来自
两方面的挑战：一是强大的网络服务和服务内容公司可以对软件产品卖主实施一定的
控制；二是网络技术使得软件产业本身能找到对现存垄断经营者的竞争新手段。显然
，如果出现一个越来越混合的、多平台的、以网络为中心的市场，就将对微软的垄断
地位形成强大的冲击。
    当然，在产业融合中，由于网络外部性等原因，也可能会出现某种形式的垄断。
但与传统垄断相比，也已发生了变化。其中，一个较明显的例子，就是信息基础设施
的融合。尽管TCP/IP协议与电话网中声音通信的线路交换技术截然不同，但Internet
和电话通信的基础设施却同样使用物理电线和电缆。而且，随着声音和电视信号被数
字化，同一网络设施可同时处理Internet、电话和电视数据。从这个角度讲，随着电
信基础设施的融合，竞争趋于激烈，语音、视频和Internet服务的价格可能会更低（
Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。在这个融合过程
中，其主要竞争者包括本地电话公司（RBOC）、长话公司（LPC）、有线电视公司（C
SO）、无线服务商、网络服务提供商（ISO）以及计算机软硬件销售商等。但由于信
息基础设施具有很强的网络外部性，要求相对集中，所以其基础设施融合的压力将促
使一种具有强大力量的新企业的诞生。假设有一公司在计算机操作系统和许多应用程
序市场中具有主导地位，就有可能向其他方面延伸，在与Internet基础设施接人口方
面也会起支配作用，如联网软件和接入服务。在建设网络时，这样的公司就可集成虚
拟过程中必备的所有基础设施，还可以通过与其他内容提供商合作成为一个重要的内
容提供商。但与一个世纪前的横向市场垄断不同，今天的融合不再被看做是反竞争的
威胁（Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。
    尽管聚合是一支双刃剑，可能一个单一而强大的公司占领了所有市场，也可能所
有的公司在每一个市场上展开竞争。但总体上看，市场融合的一种可能的景象是高效
的充分竞争性经济的出现，其基础是许多角色参与的分散式的市场及资源分配的高效
性。因为信息化经济的独特之处，在于转变为以信息科技为基础的技术范式，使得成
熟工业经济所潜藏的生产力得以彻底发挥。新技术范式首先改变了工业经济的范围与
动态，创造了全球经济，并在既有的经济作用者之间，以及它们与大批新加入者之间
助长了新一轮的竞争态势（曼纽尔·卡斯特，2001）。同时，各种各样用户个性化的
产品也将会比大规模生产提供更多的选择，从而将使物理世界常常出现的垄断变为充
分竞争。
    （1）产业融合能够通过建立与实现产业、企业组织之间新的联系而改变竞争范
围，促进更大范围的竞争。值得指出的是，尽管信息技术的广泛应用使利用新的竞争
范围的机会增加，但这只是必要条件，其充分条件则是融合。正如迈克尔·波特已经
看到的，仅仅当整个组织的信息技术能够交流时，竞争范围的好处（联系的实现）才
会增长，彻底分散化的组织设计和信息技术的运用将阻碍这种可能性，因为公司不同
部门引入的信息技术将不会相容（迈克尔·波特，加里·哈默等，2000）。
    我们知道，过去的软件业与信息服务内容业是完全分开的两个部门，并有各自不
同的一些市场特点。例如，软件市场往往在性质上是广泛横向的，而服务内容市场虽
然有时广泛，却常常是分割的，而且受消费者个人兴趣所高度驱使。又如，软件市场
往往有垄断寡头，服务内容市场则没有。但更主要的，在融合之前，软件公司与服务
内容公司之间是一种非竞争关系。然而，在产业融合中，程序指令和服务内容日益充
分交织而实质上合而为一，从而形成一种被称为“丰富的内容”的新的信息形式。这
种新的形式意味着新的竞争，并且是在现有的软件公司、服务内容公司、软件与服务
内容公司之间的合资企业，以及新的丰富内容创业公司之间的竞争。在信息传输服务
市场上，也同样如此。原先的互联网访问承办商、线上服务公司、电缆公司以及地区
和长途电话公司，都分别为特定的用户集团提供不同的服务。但在产业融合中，随着
所有这些公司都开始提供声、音、像、图和文本为基础的信息，它们之间的业务重叠
将大大增加，从而使非竞争关系转变为竞争关系。当声讯成为互联网的更加重要部分
时，仍然未曾得到互联网市场的电话公司就要参与进来。同样，当互联网开始要求更
快速的图形与录像传输速度时，电缆网络也成为互联网访问承办商和电话行业的真正
威胁。因此，在电信部门内，电话、互联网访问、有线电视、卫星和无线服务业务将
越来越既合作又竞争。今天几乎完全分开的供应商结构将可能消失，一个多种传输载
体的新时代将涌现。
    （2）在产业融合过程中，产品差异化属性仍将继续存在。当然，这种差异化可
能更多地取决于消费需求的偏好，对某种品牌的认同，以及消费习惯等。似乎有可能
是，当融合市场越来越成为提供同类产品的时候，消费者不同的需求及其消费模式的
光谱还将在相当长时间内存在。在这光谱的一个极端，可能是一种看起来完全相同的
消费需求，就像具有单一功能特征的卫星广播电视一样；而在另一个极端，可能是一
种具有完全不同的多样化消费需求，就像具有多种特性的互联网一样。这种差异化的
变化，一方面可能使同一竞争更趋激烈；另一方面可能使竞争更加丰富化。
    （3）在产业融合过程中，原电信、广播电视和出版部门的参与者可能乘势扩张
其作用，但同时也导致其他强有力的新参与者进入。对于像数据库运营商和金融信息
服务这样的信息提供者来说，互联网构成了他们传统知识技能实质性扩展和重复利用
丰富信息存量的理想平台，从而促使他们成为新参与者进入这一产业融合过程之中。
同样地，在欧洲许多IT公司也正朝着普遍应用的软件开发和多媒体内容发布的方向发
展，将大量的投资引向光缆（信息基础设施）和电视业、并充当起数字化电视试验的
集成者角色，其目的就是想进入新的领域，成为这一新服务市场的参与者。
    正如戴维·莫谢拉（2002）指出的，当电脑、电信、消费电子产品以及出版/传
媒等产业发生聚合，IT产业将再一次经历新卖主、新商业模式以及全球市场领导新格
局纷纷涌现的局面。即使它们继续存在，今天产品垄断的意义将会缩小，因为网络服
务和应用将成为信息技术行业扩张的推动力。
    　　　　三、持续变革下的市场行为
    在SCP框架中，市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系
基础上所采取的各种决策行为。不管是传统产业组织理论，还是以博弈模型为基础的
新产业组织理论，在研究这一问题时都有一个理论前提，即假定市场环境是动态平衡
的，最终总是收敛于某种形态的市场结构。因此，它是在某种市场结构下来研究其具
体的市场行为。例如，在供给者垄断的市场结构下，垄断厂商的市场行为通常表现为
在需求曲线的无弹性部分从事经营，可不断提高价格，获取更多的利润，直到它进入
需求曲线的弹性部分。但在产业融合中，市场总在不断地变化和运动，由此引发今天
的合作者也许就是明天的竞争对手，或者既是合作者也是竞争对手等变化。而且，产
业融合的发生、发展的方向有着很大的不确定性。其变革可能来自行业内部，也有可
能来自外部。变革的来源还可能是产业之间或产业之外的种种因素，如供应商、用户
、竞争对手或者是合作伙伴等。这些因素使得产业融合本身变得难以预测，同时也难
以制定相应的计划。因此，传统的市场环境假定前提，已不再适用于对产业融合条件
下市场行为的分析。
    这里我们所要修

上一页  [1] [2] [3] [4]  下一页