夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者。光从名字上分析，我们就可以知道，有一些原型在我国神话原型中并不存在，即使是同样存在的，也会表现为不同的外在形式，并且在意义上也有所区别。因此，如何在西方原型研究的基础上，探索出一套具有中国特点的神话原型系统，并且提出一些基本的原型模型，就显得格外迫切与必需。本文接下来就从这个角度出发，试图通过一些个案探索，寻找出中国的神话原型，并对其应用加以剖析。                                        四、中国神话原型应用个案分析——皇帝     皇帝这一形象是最富代表性的中国神话原型之一，只要打开电视，我们总可以看到这一类形象在荧幕上频繁出现。作为拥有千年高度封建集权统治历史的中国，皇帝是这段历史的一个典型形象。接下来，我们要研究的问题就是，皇帝的神话原型是什么，在这一原型身上包含着什么样的意义，这些意义在广告应用中呈现出一种什么样的状态，我们应该怎样更合理地利用这一形象。     1、皇帝的神话原型     皇帝一词，从秦始皇时开始采用，秦始皇自认为功劳大过上古传说中的“三皇五帝”，于是，取其字合称“皇帝”，从此这个词也就成为中国封建社会的最高统治者的专用称谓。     要了解“皇帝”这一原型，必须从上古神话说起。三皇五帝都是我国上古时代的部族首领，被奉为中华民族的始祖，在战国至汉代文献中有很多说法。常见的说法是：三皇指燧人、伏羲、神农，五帝为黄帝、颛顼、帝喾、尧、舜。那么，“三皇五帝”有什么共同特征呢？首先是促进了人类的进步，为人类做出了贡献，如伏羲“始作八封”，“作结绳而为网罟”，神农“教民食五谷”；其次，历尽艰辛，成功不易，如神农“尝百草之实，察酸苦之味”；最后，人的神化，“三皇五帝”本是部落首领，受到后世的推崇，延伸出许多神迹，被当做神灵膜拜。所以，“三皇五帝”的形象是勤政爱民的统治者，无所不能的领导者。     秦始皇之后，被称为皇帝的统治者数以百计，这其中既有勤政爱民的名君，也有荒淫无道的暴君，更多的是碌碌无为的庸君。这些皇帝形象与上古时期相比又有了较大的变化。首先，权力的绝对化，无论是哪一类君主，权力都是最大的特权，“天下之大，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，皇帝的一切都由此为基础，作为权力的顶峰，各级官吏与内官都成为他的陪衬。其次，作为中国封建制度的特点，皇帝的嫔妃众多，美女是皇帝身边不可缺少的形象，中国无数的传说故事都围绕这个内容展开。再次，除了权力与美女，锦衣玉食是皇帝生活的基本内容。最后，作为皇帝的条件：男性，中国数千年历史仅有1次例外。     通过以上对皇帝的描述，可以总结出对皇帝这一原型的基本内容：皇帝，男性，至高权力的掌握者，拥有较多女性的青睐，过着享受型生活，身边有众多拍马奉承者。     2、皇帝形象的普遍意义     皇帝这种形象代表着我们所有人身上的主宰——拥有权势和影响的欲望，或者是成为统治者和领导者的欲望。具有中国特色的是，他往往还附带着对性和享乐型生活的欲望（这是拥有权力的结果）。     皇帝意义描述：     基本渴望：控制     延伸渴望：权力、性、享乐     基本特性：大男子主义     策略：发挥毋庸置疑的领导力     当统治领导者与贪图食欲的享乐者意义同时出现时，这个形象就变得更加清晰了。在中国，人们可以很容易联想起它的神话原型——夏商时期的两位末代君主桀纣，两人都以贪恋女色、喜爱享乐而著称，其结果都是统治被推翻。他们也成为中国历史上昏君的代名词，关于他们对享乐的贪婪，流传着不少传说，特别是纣王，中国一部著名的神话小说《封神演义》就以他的统治历史作为蓝本。     一个无能的男性统治者，对性与享乐却有着极度的贪婪。因此，皇帝的原型意义更应该是享乐者，而不是单纯意义上的统治者，尤其当美女和美食、小人出现在他周围的时候。     3、皇帝形象的广告基本模式     对十余个含有皇帝形象的广告进行归纳，发现这一类广告通常遵循这样的基本表现模式：     ①问题产生     就皇帝这一原型而言，通常是吃喝或吃喝引起的相关问题。如新东方烹饪学校、黑牛豆奶、海王金樽（“要干更要肝”）、“仙牌灵芝茶”（“吃不下、睡不着、排不畅”）、金银花牙膏（口腔溃疡）；更进一步的，在享乐的意义上延伸，涉及到穿着（俞兆林内衣）、视觉享受（厦华等离子电视）等。     ②建议的提出     在问题出现后，通常都会有皇帝的下属提出建议，当然在具体表现形式上，下属呈现为各式形象：皇后（海王金樽“要干更要肝”）、大臣（金银花牙膏）、太监（海王金樽“新意篇”、俞兆林内衣）、格格（黑牛豆奶）、厨师（新东方烹饪学校）、鹦鹉（仙牌灵芝茶）。     当然也有少数皇帝自己提出解决办法的，如厦华等离子电视。     ③问题的解决     采纳建议后，立即取得效果，皇帝“龙颜大悦”，发表感慨对产品大加赞赏。产生广告结论，作为享乐者的代表、集大成者，皇帝的选择就是众多追求享乐者的选择。     4、皇帝形象的广告应用     当产品或品牌具备以下特点之一时，皇帝（享乐者）的原型或许可作为一个适当的定位：     有权力人士用以满足享受的高档产品；     协助人们进行享乐的产品；     它属于中高价位（或者是需要对产品提高等级）；     想要做点区隔，不同于一般的产品，或者是在业界由领先地位的品牌。     5、皇帝形象应用中的问题     当皇帝这一形象出现在广告中时，他是享乐者与统治者二者的混合体，而享乐与统治，在人们的意识中又存在着反向关系：享乐过度，统治就腐败；统治贤明，则享乐就减少。     因此，在应用皇帝这一形象时，这一问题必须解决。近年来，大众舆论和一些专业文章都对广告中的皇帝形象提出了批评，认为这是封建奴性思想延续，是对现今腐败现象的张扬。为什么会这样？就是由于广告商在采用该形象时，未能确定自己需要的是皇帝的哪一个原型意义，又要享乐、又要统治者权威，结果弄出一个享乐腐败皇帝的形象来，这就有违广告主的初衷了。     在广告实践中，要强调享乐意义，就应该消解皇帝的统治者形象，用一些夸张、搞笑的气氛，来凸显欢乐与享受，把皇帝作为一个享乐高手，而非统治者。若在一个正式严肃的场合，如皇宫群臣议事，就不利于表现享乐的内容。海王金樽新意篇就犯了这样的错误，皇帝公然在殿堂上品评礼品，对于品牌，这显然具有负面的影响。     时代在进步，形象在发展。皇帝的形象也不是一成不变的。现实中的许多形象都具有皇帝的神话原型意义，美食家、品酒师、老板、贵族、白领等各种形象都可以被赋予享乐者的意义，我们可以根据产品的特点、使用场合、使用方式、使用人群来进行选择，运用与皇帝原型相同的表现模式来进行展现，用当今的形象来表达相同的意义，以期获得当代的认同。     原型系统可以提供实质的方法，帮助广告从业者认识顾客和包围他们的文化，让广告人能运用比现有方法更深入、更有意义的方式，把焦点放在“流行”上。更进一步地探究目标对象的希望、冲突和理想，以真正了解原型如何引起他们的共鸣。作为中国的广告原型研究，本文只是探索地提出了一种方法，在这条道路上，还需要更多的研究者、更多的探寻，来把具有中国特色的原型研究推向深入。

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