为灵活的合作式运作方式使得作为其媒介产品生产——流通——消费系统中一个重要环节的音乐电台，越来越具有更强的引导流行风潮和塑造流行文化的能力，并将这种流行文化扩展到全球的各个角落。一方面，媒介的兼并风潮造就了象钱塞勒这样的电台巨无霸（参见表8），另一方面，在媒介产业结构重组的过程中，大媒介集团“成功的秘诀不再是所有权的集中控制，不再是高度一体化的媒介帝国，而是围绕不同受众和不同对象所形成的公司多样化结构的管理。”[16] 如果一个媒介公司同时拥有几家类型音乐电台、几个音乐工作室和唱片发行公司，再加上若干家音像连锁商店，以及一两个卫星或有线电视服务商，那么，媒介企业中任何一个微小的市场事件，比如一首新的原创歌曲，或者一个关于70年代城市民谣的重新包装，都会通过上述众多流通样式的重复再现和潜在的文化价值开发，摇身一变，成为主流的流行文化现象，就象1993年位居美国流行音乐排行榜首位的西班牙风格的歌曲“MACARENA”的走红和风靡全球一样。无论是媒介公司还是广告主，自然都在拥有BMG音乐集团和RCA音像商店的媒介联合企业BERTERSMANN把生产、流通和交换系统紧密控制起来的价值链上，从这首歌“细密筹划的流行性里”，竭尽所能地赚取每一分利润。[17] 应该看到，“类型“的概念早已不是局限在商业音乐电台的运作策略的范畴，作为流行文化产品对不同人口学特征的消费者的吸引，“类型”概念被广泛运用在流行文化的生产和推广领域，詹姆斯·邦德的“007”是一种“类型”电影，“纽约客”是一种“类型”杂志，DISCOVERY则可被视作一种“类型”频道，如此等等。“类型”不仅仅通过这样系列性的文化消费产品使不同的受众可能在茫茫人海中使自己在社会群体中有所归宿，而且还可以因为对不同类型流行文化产品的消费活动，建构起自己的所谓“个性化”时尚品味，最终，成为某类流行文化的一部分，而完全忽略这背后的商业动机。事实上，尽管媒介产业的运作策略是我们在探讨商业媒介问题时始终需要关注的焦点，媒介构造的具有强大消费特征的流行文化及其强烈的渗透性，也始终是我们在分析现代社会文化结构时，需要考虑的因素，但是，我们在这里研究美国商业音乐类型电台与广告和流行文化的关系时，并无意于其“类型化”过程中的具体操作原则，也并非为了对流行文化的社会影响进行批评。本文的目的，仅在于通过描述这一关系及其变化，力图对当前世界范围内媒介与文化工业结构的重组，提供一个较有弹性的观察空间，并期望最终丰富我们对媒介产业的认识。表1： 美国电台类型的分布 [18] 电台类型 1998年秋（%） 1994年春（%） 新闻/谈话 15.3 13.9% AC 14.4 17.2 当代热门摇滚CHR 106 10.4 老歌/古典摇滚 10.2 11.3 乡村 9.7 18.3 城市民谣 9.3 7.7 西班牙语电台 6.5 2.2 动感摇滚/摇滚 5.3 10.1 ALTERNATIVE 4.1 1.5 怀旧金曲 3.4 2.7 爵士乐 3.2 1.0 古典音乐 1.7 0.9 ADULT ALTERNATIVE 1.3 0.7 表2：“动感摇滚/摇滚”听众分析 [19] 2-1 年龄   12-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 百分比 7 20 36 27 8 2 1 2-2 性别   男性18+ 女性18+ 少年 百分比（%） 67 26 7 2-3 族裔   白人 非裔美国人 亚裔美国人 西班牙/拉丁 其它 百分比（%） 88 2 1 7 2 2-4 教育程度   高中以下 高中 大学及以上 百分比（%） 8 38 54 2-5 家庭收入 年收入（美元） 25000以下 25000-50000 50000-75000 75000+ 百分比（%） 16 43 20 21 表3：“当代热门摇滚”听众分析 [20] 3-1 年龄 年龄 12-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 百分比（%） 29 28 24 12 5 1 1 3-2 性别   男性18+ 女性18+ 少年 百分比（%） 29 46 25 3-3 族裔   白人 非裔 亚裔 西班牙/拉丁 其它 百分比（%） 56 26 4 11 3 3-4 教育程度   高中以下 高中 大学及以上 百分比（%） 12 39 49 3-5 家庭收入 年收入（美元） 25000以下 25000-50000 50000-75000 75000+ 百分比 22 43 16 19 表4“古典音乐”听众分析 [21] 4-1 年龄 年龄 12-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 百分比（%） 1 2 6 13 21 22 35 4-2 性别   男性18+ 女性18+ 少年 百分比（%） 47 52 1 4-3 族裔   白人 非裔 亚裔 西班牙/拉丁 其它 百分比（%） 92 2 3 1 2 4-4 教育程度   高中以下 高中 大学及以上 百分比（%） 5 22 73 4-5 家庭收入 年收入（美元） 25000以下 25000-50000 50000-75000 75000+ 百分比（%） 15 35 20 30 表5“爵士乐”听众分析 [22] 5-1 年龄 年龄 12-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 百分比（%） 1 3 14 29 28 14 11 5-2性别   男性18+ 女性18+ 少年 百分比（%） 47 52 1 5-3族裔   白人 非裔 亚裔 西班牙/拉丁 其它 百分比（%） 65 20 3 10 2 5-4教育程度   高中以下 高中 大学及以上 百分比（%） 5 27 68 5-5家庭收入 年收入（美元） 25000以下 25000-50000 50000-75000 75000+ 百分比（%） 15 38 22 25 表6  电台数量 [23]   商业AM 商业FM 教育FM 电台总数 1970年* 4323 2196     1980年* 4589 3282     1985年* 4178 3875     1990年* 4987 4392     1995年 4923 5070 1708 11701 1996年 4906 5285 1810 12001 1997年 4906 5285 1810 12001 1998年 4786 5527 1914 12227 1999年 4785 5697 2030 12512 表7  1998年不同媒介的广告份额 [24] 电视 39% 报纸 36.1% 杂志 12.9% 电台 10.3% 户外 1.7% 电影院 N/A 表8 前三位电台集团的收入排名（1998年） [25] 名称 电台数 收入（美元） Chancellor Media Corp. 488 1,765,421,000 CBS Corp. 164 1,687,457,000 Clear Channel Comm. 453 1,240,644,000  [1] 参见梅尔文·德弗勒、桑德拉·鲍尔—洛基奇著，大众传播学诸论，新华出版社1990[2] David Morley, Television, Audiences and Cultural Studies, 1996[3] Alan Swingewood, The Myth of Mass Culture, Macmillan Publishers Ltd1977[4] Joseph Turow, Media Systems in Society, 2nd ed, Longman 1997[5] 本人访谈，R& R资深编辑TPNY NOVIA，1999年4月21日[6] Peter Fornatale & Joshua E. Mills, Radio in the Television Age, The Overlook Press, NY1984[7] Joseph Turow, Media Systems in Society, 2nd Ed, Longman1997[8] 孙玮，大众文化中的大众传媒，复旦大学新闻学院1998年博士论文，未发表[9] Peter Fornatale & Joshua E. Mills, Radio in the Television Age, The Overlook Press, NY1984[10] Jonathan David Tankel & Wenmouth Williams,Jr., The Economics of Contemporary Radio, in Alison Alexander, James Owers, Rod Carveth,ed, Media Econimics---Theory and Practice, LEA1998[11] Jonathan David Tankel & Wenmouth Williams,Jr., The Economics of Contemporary Radio, in Alison Alexander, James Owers, Rod Carveth,ed, Media Econimics---Theory and Practice, LEA1998[12] Edward C. Pease & Everette E. Dennis, ed, Radio---The Forgotten Medium, Transaction Publishers19[13] 本人访谈，R& R资深编辑TPNY NOVIA，1999年4月21日[14] 资料来源于作者对Radio & Record 资深CHR编辑Tony Novia的访谈，1999年4月21日[15] Edward C. Pease & Everette E. Dennis, ed, Radio---The Forgotten Medium, Transaction Publishers1995[16] Michael Curtin, Feminine Desire in the Age of Satellite Television, Journal of Communication, Spring1999[17] Michael Curtin, Feminine Desire in the Age of Satellite Television, Journal of Communication

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