是多种多样的，一味的娱乐化也会由于新鲜感的降低而失效。媒介的活动策划可以是文化的，也可以是服务性的、亲民的，只要有助于媒介良好公关形象的树立，它可以具有丰富的想象力。 　　（五） 媒体本位，遗漏回路     在市场经济体制之下，作为社会系统之一的大众媒介，也不得不接受市场经济的游戏规则和利益原则，从“媒体本位”回归“受众本位”。但在媒介的实际操作中，根深蒂固的“媒体本位”观念仍然无意识地左右着媒介，使其常常从自己的利益、意志、兴趣出发，很少考虑到受众的实际状况和需要。媒介在许多事件报道和活动开展中并没有真正从受众角度出发，也没有很好地重视受众的反馈和互动，媒介传播依旧遵循着单向线形的陈旧模式。在传媒技术地不断革新下，尤其是网络传播的异军突起使得媒介与受众能够以较低的成本进行实时的沟通互动，为增强和维护双方的良好关系创造了条件。媒介公关从一定意义上也是一种沟通管理，遗漏回路的公关操作是与市场法则不相容和的，这样的沟通方式必然造成双方关系的断路。高品质的公共关系沟通只能通过双向平衡模式获得，而平衡模式的核心就是对反馈进行高品质的管理。4受众永远是上帝，传媒要生存和发展必须走下高不可及的神坛。  三、媒介公关的基本理念 　　尽管公共关系学科发展已有近百年历史，但媒介公关是在媒介生存环境变化下应时而生的年轻的学科子体系，许多理论尚未明确，仍需不断在实践中探索总结。喻国明教授曾表示，媒介的公关有两点原则需要把握：一、媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；二、媒介的公关诉求效果应该达致双赢，获得自身利益的同时也要保证公众利益。否则不叫“公关”，而是隐瞒欺骗。5媒介公关在应用层面的操作技巧探讨只有在科学的学科理论体系下才能体现出价值。 　　对应上文关于媒介公关所存在误区的分析，媒介公关有以下三大最基本的理念需要廓清和把握：  　　（一） 媒介公关是品牌战略，而非营销战术 　　战略与战术的区别有三个：战略针对整体性问题，战术针对局部性问题；战略针对长期性问题，战术针对短期性问题；战略针对基本问题，战术针对具体问题。长期以来，公关仅仅被当作一种广告和宣传手段，没有得到应有的重视。也正是因为观念上的缺失，导致公关实践往往是一种短期而没有系统连贯性的操作，由此产生的公关效果不是转瞬即逝，就是前后矛盾。品牌形象是受众通过点滴的品牌接触逐渐形成的。1IMC理论的精髓就是要通过一切接触点的管理来寻求和顾客之间的一种长期共赢关系。因此，媒介公共关系实践作为一项追求声誉的活动，要真正帮助媒介塑造起稳定统一的良好形象，获得有利的生存发展资源，就必须上升为一种长期、整体、系统的战略考虑。 　　（二）媒介公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为     有一种办法可以吸引顾客的注意力，那就是先注意顾客。2注意力经济时代，媒介不仅要通过各种手段吸引消费者的注意力，还要维持消费者的注意力，而依旧按照“媒体本位”的陈旧观念，孤傲地与受众进行没有反馈互动的单向沟通是不可能达到的。媒介要培养与受众之间和谐自然的亲密关系，它的公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为。媒介公关的“受众本位”理念具体体现在任何时候，尤其在发生社会危机的第一时间发出自己的声音，负责地向受众提供充足的信息，以保证受众知情权；媒介的新闻策划遵循真实性和客观性原则，可以借事造势，借题发挥，但要避免一味追随商业逻辑，过度炒作；媒介活动策划主题健康，弘扬文化，支持公益，而非仅仅强调一些低级趣味的娱乐性元素；注重受众行为数据库的整理和更新，分析归纳受众需求以更好地开发改进媒介产品等。 　　（三）媒介公关需要致力于多赢平台的搭建     大众传播媒介作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统，它自身的各种要素和资源之间，它与政治、经济、文化、教育等社会系统之间均存在着相互联系、相互作用、彼此磁吸的互动关系。3媒介公关只有采用共生共存的竞合策略，致力于搭建多赢平台，才能创造有利于自身成长的和谐环境。搭建多赢平台，媒介公关必须做到：（1）客观公正，满足受众的信息需求；（2）反映民心，支持公益；（3）引导舆论，做好党和政府的喉舌工作；（4）诚信待人，培养和谐创新的组织文化；（5）与一切利益相关者之间利益共享，互惠互利。多赢共荣是维持长期关系的必要条件，也是媒介生态环境良性循环和动态平衡的要旨。媒介公关作为一种品牌战略，它理应是有远见的，是服务于媒介可持续发展的。 四、结束语 　　随着入世后相关体制的逐步放开，媒介所面临的挑战也越来越大，国外资本在媒介领域的渐进渗透，使得竞争由国内转向国际，激烈程度的加剧更加凸现媒介经营能力和品牌号召力的作用。此外，媒介新技术的发展，尤其是数字化产业带来了巨大的发展契机，同时也在很大程度上改变了媒介产业的竞争环境。渠道霸权时代已经结束，传媒和传媒人不再是高枕无忧的资讯提供者，他们也经历着身份的转变。媒介要取得先发制人的竞争优势，就要不断保持对产业发展格局、发展环境的快速把握。未来，成就一个深入人心的媒介品牌将成为媒介竞争的又一制高点。 　　广告是让大家买我，公关让大家爱上我。媒介要在市场竞争中游刃有余，就需要培养起对媒介的声誉、形象以及公众关系进行全面科学管理的意识。在当前的营销环境下，通过媒介公关来完成与公众的情感诉求和关系建立是媒介形象塑造和品牌打造的基础，而媒介形象塑造和管理的成败必然直接关系到媒介的运营情况，甚至生存状况。如果媒介的公关实践不是在科学的理论体系下整体战略规划的，必然会走入误区。公关的运用不当，或运用过度，即使吸引了公众的注意力，所能带来的也只能是一场媒介的形象危机。因此，媒介公关理念不应只是精神层面的。理念是务实的，尽管如何运用公共关系来成就媒介良好形象的细化勾勒还需要在长期实践中不断探索和修正。 　参考文献 　　1、【美】尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1997年2月 　　2、【美】托马斯·达文波特 约翰·贝克著，《注意力管理》，中信出版社，2002年3月 　　3、【美】达里尔·特拉维斯：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月 　　4、【英】 桑德拉·奥利弗：《战略公关》，科学普及出版社，2004年6月 　　5、【美】劳伦斯·D·阿克曼：《形象决定命运》，中信出版社，2002年8月 　　6、【美】 艾·里斯 劳拉·里斯：《公关第一，广告第二》，上海人民出版社，2004年 　　7、何春辉编著：《中外公关案例宝典》，浙江大学出版社，2003年3月 　　8、邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》，2001年第4期 　　9、《公关领域存在明显缺憾 传媒公关的话题正当其时》，http://www.qianlong.com 　　10、《从“凤凰卫视”崛起看媒体公关需求趋势》，http://www.culindustries.com 　　11、喻国明：《中国传媒产业发展轨迹与前瞻》，新华网，2004年9月

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