间的距离，完成地方媒体创新的过程。 地方媒体要通过各种不同类型的活动凝聚本地的受众注意力资源和文化生产力资源，占据本地文化产品生产中心的位置。江潜认为，“报纸是社会众生相的反映，报纸需要向社会树立自己的形象，处处向公众表明它的存在，报纸不仅仅是社会的一面镜子，让公众从中读到自己的生活，报纸也是与公众生活密切相关的推动社会发展的催化剂。”⑩江潜在考察日本报业成功的经验时对日本报纸在组织开展特色文化活动获取读者认同的情况深有感触。其实我国许多成功的媒体在充任当地文化旗手方面也做出了积极的努力并取得了可喜的成果。媒体所拥有的资源中最有价值和特色的是文化舆论阵地资源，这种资源又是广大社会个体和非媒体的其他社会团体十分垂涎而又无法获得的，如果善于利用，将极大地提高媒体在地方经济建设、文化建设和百姓日常生活中的实际地位。一些城市的都市类报纸都分别有一些形式、内容不同的社会性活动，形成了以本报读者为核心并辐射全社会的新的文化群体。有些媒体着力于为受众的服务，解决他们从思想到生活的各种问题，扮演了老百姓的知心朋友的角色。如《华西都市报》，“他们策划的‘四川名牌黄金之路大行动’。组织‘四川企业竞标团’和‘四川企业竞标观摩团’进京，冲刺中央电视台广告黄金段位招标，并将其作为新闻进行连续报道，结果企业与报纸双双扬名获利，企业打开了销路，报纸得到了广告。以后，他们又策划了‘四川企业借脑工程’等，都获得了巨大效益。”⑾目前在我国的许多地方，特别是在内地经济不够发达地区的城市中，由媒体出面组织社会性的文化活动和服务活动的还不多见，如能早下手，会在外来媒体进入之前抢占一部分传播市场。许多强势媒体采取的同企事业单位联合开展社会性服务活动和文化活动的作法也很值得学习，它可以在一定程度上满足媒体为社会各类企事业单位服务的要求，也能解决媒体开展社会活动时的经费困难。 地方媒体要及早动手稳定并扩大自己的专业传播者队伍，在同外来媒体的人才竞争中占先手。外来媒体进入新的地方以后最终要完成媒体的本地化过程，成为由“外人”控制而又在本地运行，但又是“外人”获利的手段。利用当地的人力资源是完成媒体本地化的有效手段。外来媒体的品牌优势和资金、技术优势都可能对当地的优秀传播人才产生极大的吸引力。在《京华时报》的业务骨干中，就有《南方都市报》等知名媒体的得力干将。⑿而各级地方新闻媒体经过几十年的经营和沉淀，都聚集了当地最优秀的专业传播人才。特别是在党报系列的地方媒体中，在当年计划经济体制的约束下，集中配备了最优秀的专业人才。虽然在改革开放以来有一部分流失了，但其中的大多数还滞留在原有媒体中，他们自然成为外来媒体猎取的重点目标。目前新创办的媒体都已经学会了外资企业的做法，即用高薪挖当地媒体最优秀的人才。表面上看他们付出了比本地媒体高得多的报酬，是人尽其才的，但他们没有承担人才培养的任何费用和风险，所以他们是以最小的代价获得了最大的收获，获得了同传统媒体竞争时的先天优势。对传统媒体来说，如果优秀人才不稳定，那么在同外来媒体的竞争中地方媒体就会遭受釜底抽薪般的打击，甚至连参赛资格都没有了。在我国其他行业中已经反复出现过人在时不重视，人走了才发现是宝贝的情况，应引起地方媒体管理者的警惕。况且，随着分配制度的改革和人事管理制度的松动，传统主流媒体原有的政治地位优势、稳定收入优势已经不复存在，以党报为核心的地方媒体对优秀人才的吸引力越来越小。如不采取实质性的措施，地方新闻媒体的队伍将很难稳定。 地方媒体特别是传统的“主流媒体”要尽快放下架子——主流、大报大台的架子，也尽快放下包袱——体制限制、性质限制的包袱，将自己放在同其他媒体相同的起跑线上参与公平竞争。地方媒体的内容要彻底向老百姓靠拢，成为老百姓的知心朋友。如果基层的新闻媒体也对老百姓打官腔，那么我国各族人民就很难得到优质的新闻传播服务了。目前地方新闻媒体要在本地市场上占据一席之地，尚要维持内容的“小而全”。同大城市的受众相比，地方媒体的受众还停留在每天买（或订）一份报纸的水平，总希望通过一张报纸了解从国际到国内、从中央到地方的所有新闻信息，办报人就要从这种实际出发。喻国明教授认为，“多项读者调查表明，读者阅读报纸有一种强烈的复合化的阅读需求，即要求一张报纸尽可能全方位地得到信息的满足──这在自费读者那里尤其是这样。办报有多种模式，但‘一报在手，通晓天下’的办报模式是一切想成为综合性主流大报的基本办报模式。”⒀对外来媒体说，进入地方以后的优势是在全国性、世界性新闻信息方面，而对地方媒体而言，网络媒体的进步和其他通讯手段的发达同样可以及时得到基本的国内外重要新闻，在地方新闻信息方面的优势就不是外来媒体可以轻易得到的了。 政策越来越宽松、舞台越来越大，只要找准路子，致力于增强实力，地方性的媒体同样是大有可为的。  注释： ①陆小华：《整合传媒》，中信出版社2002年1月版，第73页。 ②转引自：陈力丹《关于媒体资本的几个问题》，见中国新闻传播评论网站《力丹作学问》专栏。 ③孙燕君：《报业中国》，中国三峡出版社，2002年2月版第333页。 ④⑤⑥喻国明：《对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断》，见《传媒学术网-专家论坛》02/02/22。 ⑦同①第77页。 ⑧⑨同③第75、101、56页。 ⑩江潜：《报业王国启示录》，见新传播资讯网站，2001年5月27日。 ⑾同③第127页。 ⑿周伟：《媒体前沿报告》，光明日报出版社，2002年3月版第217页。 ⒀喻国明：《关于未来五年我国媒介产业发展态势的若干预测》，见中华传媒网，2002年2月1日。

上一页  [1] [2] [3]