类。这类界定在很大程度上仿效了“大众传播”的界定（在关于“大众传播”的界定中，传播主体是一种隐性的存在）。对于大众传播学而言，传播主体是谁，以怎样的形式存在，无关宏旨。因为大众传播重在考察信息传播的一般过程、特点和规律性，属于基础性的研究；国际传播则不同，它所考察的不是人类一般性的传播活动，而是国家控制下的一国信息对外（跨国界）传播的具体现象或行为，属于应用性的研究。在这种研究中，研究者不但要对国际传播中不同于大众传播的特殊现象进行分析，还要对“传”的行为以及传播如何致效等具体问题进行研究探讨并提出针对性的解决方案。“解决方案”提供给谁？如果没有对应性的传播主体或主体不明确，这个问题就不能落到实处，国际传播学的特点也就不能清晰地体现出来。 二、 国际传播主体分类 国际传播主体是指国际传播中的信息发出者。以今天的情况而论，国际传播主体大致可以分为四类：政府、企业、社会组织和个人。 政府是国家行政机关，是国家权力的执行机构，对国家事务行使着管理、监督、指导、服务、保卫等方面的职能。由于政府具有特殊的地位，在国际传播中，它始终是主导性的传播者，所谓的“强势主体”。在很长一段时间里，政府作为传播主体的地位无人能够企及，它代表国家进行的对外传播，是国际传播中最主要的部分。即便在今天，在某些国家的某些特殊发展阶段上（如战争、政权更迭等）以及一些处于舆论高度控制下的国家中，政府仍然是唯一的对外传播主体。正因为国际传播长期由政府主导，与国家主权、国家利益密切相关，它才带有浓重的政治色彩。多元化的传播主体出现以后，尽管政府作为国际传播主体的强势地位受到挑战，但在诸多传播主体中，它仍然处于主导地位，并对其他主体的传播行为实施着把关控制。由于政府在国际传播中具有特殊的地位与作用，它始终是国际传播学一个重要的研究对象。 企业是营利性的社会组织。受经济利益的驱动，在征服国内市场的同时，它必然要开辟国际市场，向外输出自己的产品、服务或技术。在此过程中，企业自然就会产生对外推销产品、服务，进行广告、公关宣传的需要，也就是国际传播的需要。从企业参与国际传播的历史走向看，企业（国际）传播主体经历了由国内企业向跨国公司的演进、发展过程。最初是随着生产力水平的提高，国内企业开始参与国际分工，面向世界市场，这些企业也就成为最早的国际传播主体。随着全球经济一体化的形成和世界市场的进一步扩大，出现了专门从事国际贸易活动的跨国公司。跨国公司本身就是超越国界的，它的传播活动一开始就带有国际传播（全球传播）的色彩，是国际传播的一部分。从目前的情况看，国内公司的跨国经营、贸易活动正在进一步扩大，跨国公司的数量也在不断增长。与此相应，企业作为国际传播主体的传播需求也会越来越大。 这里的所谓社会组织，是指除政府和企业之外的非营利性组织，包括各种政治性、文化性、学术性、宗教性、福利性的组织机构与社会团体。以影响范围论，非营利性组织可以分为四类：第一类是一国范围内专业性、行业性的团体、组织，包括各种协会、学会、研究会、联合会以及学校、图书馆、医院等事业单位；第二类是国家性的且以国际交流为目的的各种团体、组织，例如中国人民对外友好协会、中国贸促会、国际商会等；第三类是跨国界（区域性）的团体或组织，比如欧盟、东盟、北大西洋公约组织等；第四类是全球性的团体或组织，如联合国、世界贸易组织、国际货币基金组织等等。这些团体、组织均有明确的目标与宗旨：或是为了唤起人们对某一问题、某种事物的普遍关心，或是力求推动某项社会事业的发展。达成目标离不开传播，而互联网的发展使其有可能成为独立的传播主体。后三类团体、组织的信息传播本身就是国际传播的一部分；借助于互联网高速信息通道，国内组织的传播也可以跨越国家的界限。除此之外还有一类特殊的组织，即恐怖组织和邪教组织等，它们同样是互联网积极的使用者，其传播行为同样构成国际传播的一部分。只不过它们所传信息带来的社会效果是极其负面的。 个人参与国际传播古已有之。早期的个人参与是以人际传播的形式进行的；传统媒体条件下个人也可以参与国际传播过程，但是由于媒体机构受控于政府，个人尚不能成为国际传播的主体。互联网创造了全新的、没有中心和强权的信息空间，任何人无须经过政府机构的批准、检查，就可以在网络上制作他人能够阅读到的网页，或者通过电子邮件、新闻组、网上论坛、电子公告栏等各种方式向众多网民传播信息。上个世纪90年代末期，麦特.德拉吉通过个人网站将美国总统克林顿性丑闻案中独立检察官斯塔尔的调查报告向全世界披露，让人们有史以来第一次不是通过报刊或广播电视，而是通过互联网去了解一件重大新闻事件的详情。新的世纪，在德拉吉式的个人网页的基础上，“网络日志”逐渐演变为一种全球性的大众表达方式。“网络日志”（Blog或Weblog）是一种十分简易的个人信息发布方式（也是一种网页），任何人都可以像免费电子邮件的注册一样，完成它的创建、发布和更新过程。至2004年，美国国内已有500万个Blog（博客）站点，并以每天15000个的速度增长，以至《纽约时报》发出惊呼：博客网页数量已经超过传统互联网页面数量 [6]。中国虽然还在为Blog的称呼争论不休，但是博客的大量出现和与日俱增却是有目共睹的。博客的兴起使网上的每个人都成为了独立的媒体发言人，并以蜂窝状的组织结构形成了一个庞大的、民众性的信息交流平台。互联网首次将大众传播的“受众”变为传播媒介的拥有者和使用者，变为国际传播主体中的一员，堪称人类传播史上的一次革命。也正是因为网络上的每个人都可以成为一个信息发布源，传统的舆论控制模式也就受到了严峻的挑战。 三、 国际传播主体特征 国际传播主体具有以下特征： 第一，传播主体的性质不同虽然政府、企业、社会组织和个人都可以称作“国际传播主体”，但它们却有着本质上的区别。主体的不同也就决定了传播性质与形态的不同。以政府为主体的国际传播是政府（信息）传播的延伸，是政府传播的跨国界部分。与其他传播主体不同，政府传播者代表国家行使传播职能，具有绝对的权威性。当它通过媒体进行传播时，它既是传播者，也是把关人，这是其他任何国际传播主体不具备的特性。与政府传播不同，企业传播是一种商业行为，为的是追求利润的最大化。因此，以推销产品、服务为目的的广告宣传和以树立形象为目的的公关宣传也就成为企业传播中一部分重要的内容。社会组织有着不同的类型，而不同类型主体主导下的传播性质也是不同的。例如政治性组织（包括政党）的传播属于政治传播范畴；文化类组织的传播属于文化传播范畴；宗教类组织的传播属于宗教传播范畴，它们各有其传播规律与特殊要求。个人传播主体是随着互联网的产生而出现的，具有隐匿性、分散性、随意性的特点，其传播规律与要求与上述主体显然不同。总之，传播主体性质的不同也就决定了传播目标、传播形态及其内容的不同。因此，我们在研究国际传播主体共性的同时，也有必要对不同传播主体的个性特征进行考察分析。 第二，传播主体的影响力不同 在国际传播中，传播主体的影响力是不同的。在诸种传播主体中，政府是强势主体，最具影响力。它所传播的信息可以在一个国家、一个地区甚至整个世界形成一致性的注意，并形成统一的舆论，统一的意志，统一的行为，对事件的发展起到巨大的推动作用。例如“9．11”美国遭受恐怖袭击后，政府的信息传播（包括总统演讲、新闻发言人的发言、各种相关

上一页  [1] [2] [3]  下一页