能注重实效,促进我国英语广播电视媒体不断进行新闻理论创新和实践创新;(3)以提高我国英语广播电视媒体的自我形象为重点,并使之成为我国对外传播策略的有机组成部分。 总之,我国英语广播电视媒体的发展战略应该体现实事求是、与时俱进的精神。 2. 我国英语广播电视媒体战略目标 目前,我国英语广播和电视媒体的规模已经达到一定水平:目前国际台英语台节目在能世界大部分地区接收,而中央电视台英语9频道也已先后在美国、北欧、英国和法国以及南亚地区落地,因此两台的发展战略应该以进一步提升影响力为重点。 本文认为我国广播电视媒体的总体战略目标应该是要打造成为具有一定国际影响力的英语广播电视媒体,具体而言可以分成二个阶段:第一阶段目标是要让国际台英语台和央视英语9频道成为具有一定影响力的地区性(包括我国国内)英语媒体,主要是在亚太地区能成为报道中国和世界的地区性权威; 第二阶段就是要在我国打造具有一定国际影响力的国际性广播电视媒体。 本文认为这样分两步走的战略目标是有一定理论基础和现实基础。从理论角度讲,本文认为这符合了新闻传播学中“二段流程”(也叫“二级传播”)理论的原理。“二段流程”理论是上个世纪40年代美国学者拉扎斯费尔德等人提出的一种有关受众中人际传播影响的模式,即受众可分为两类,一类被称为“意见领袖”,一类被称为“追随者”,前者可以影响后者。 从我国对外传播的角度讲,这里的“意见领袖”主要是指在亚太地区或在华的外国人,包括商人、技术人员、学生、游客、记者和使馆人员等。这些人一般是他们所在国家的中产阶级或以上阶层的典型代表。这里的“追随者”主要是指那些没有离开本国或没到过中国对中国不甚了解的外国公民,他们基本可以是中产阶级成员。他们对中国的了解不但渠道有限,而且对中国的了解带有或多或少的偏见。但他们都是这些国家的舆论主体,有较大的影响力,可以自然成为较合格的对中国问题的“意见领袖”。 这些人回国后对中国的一些评介和描述更容易使他们的“追随者”认同和接受。这是他们之间文化认同的结果。这种效果是我国的英语广播电视媒体所无法达到的。 此外,我国英语媒体目前的各方面条件(包括财力、物力、管理模式和报道手段等)还有限,不应该全面出击,应该选择重点,集中突破,并在现有条件基础上取得最大的传播效果。客观地讲,我国英语媒体目前的受众定位确定为国内和亚洲地区的外国人为主并致力于成为报道中国地区性权威比较符合我国英语媒体的管理水平现状。因为我国的英语媒体还没有完全市场化,经济上还要靠政府和大媒体的支持,其总体管理水平还较低,一下完全跑到国际上与西方强势媒体竞争,显然不现实。 同时,能定位国内和亚洲地区的外国人作为为我国英语媒体的国际受众,积极打造具有地区性影响力的媒体权威对我们而言已极具竞争力,已经体现了我们有所为有所不为的原则。毕竟,我国英语媒体在报道中国问题或与中国有关的问题时,享有利用天时地利的地理和文化优势。如果我们能报道好、报道透、报道足发生在中国的新闻事件,必然引起在华外国人的兴趣。尤其在报道一些重大事件发生时,如我国入世、我国申奥和申博成功等,如按照西方的报道模式在时效性、真实性、客观性、公正性等方面赶超西方媒体,我们在这方面的权威性就可以树立起来。而只有在中国问题上的新闻报道树立了权威性,才可能在其他问题逐步拥有更多的发言权。 据估计,如果在今后的十年中我国英语广播电视媒体能基本达到第一步战略目标,出现够1-2个具有地区性知名度和影响力的英语媒体,那已是一种非常令人满意的成果了。 第二步战略目标须是在实现第一步战略目标的基础上才能实现。从目前情况看,这一战略目标的实现是有可能的,并很有可能在本世纪中期达到这一目标。 这战略目标的实现主要是由中国国家发展实力和大国地位所决定的。到那时,我国已成为一个中等发达的国家。虽然这时我国的发展水平可能还不及西方国家,但是考虑到中国是具有13亿人口的大国和我国不断增长的综合实力,我国必将成为亚太地区以及世界中心之一。近代历史发展表明强势的国家必然会成为地区乃至世界性的信息中心,并造就强势英语和汉语媒体。这是实现我国对外传播第二阶段的战略目标的有利外部条件。有了良好的大环境并不意味着我们一定能够打造出具有影响力的国际性媒体。如果我们不注重战略目标的实施,那么打入国际主流舆论界照样可以变成一句空话。 五、 我国英语广播电视媒体战略实施 1.实施模式 根据上述确定的总体战略目标,本文认为我国英语广播电视媒体结构模式应该可以多样化,其实施过程也可以选择以下二种模式: 第一种模式为官方媒体模式:这种模式主要以中国国际广播台为主,其报道方针、指导思想和整个运作体系可以由政府主管部门确定,并代表政府的基本观点和立场,是我国政府的窗口。 由于这类模式媒体性代表着我国政府,因此这种模式的媒体经营无需市场化,其运行资金基本依靠政府资助,其针对的国际受众群为世界范围内的听众。这是由电台的特性所决定的,因为广播对于听众的要求较低,只要买一个短波收音机即可。 第二种模式为半官方媒体模式:这一模式媒体以中央电视台英语9频道为主,并以打入西方占主导的国际主流舆论为目标。这类媒体初创时,由政府或者大媒体投入,但将朝着基本能依靠市场运作方向发展,其主要国际受众是主流国家的受众(包括居住在中国的国际受众),并兼顾非西方国家的受众和海外华人。 原则上,这类媒体应尽量以民间或非官方形式出现,其半官方地位主要是指它能介入市场运作的自主权。政府主管部门主要通过有关法规对其实行宏观监管并提供政策支持。政府主管部门的宏观监管主要是指对其媒体总体战略的调控和对媒体运作的年度审核,但一般不介入媒体的具体业务运作。此外,这类媒体的市场化程度也相对较高,可以允许其上市,吸引外来资金,以用于进一步发展。当然,政府应该保留在紧急情况下(战争等)介入媒体的权力。 要能真正形成上述两种模式,必须有二个必要条件:(1)政府职能部门要有决心推动这项改革,并决心分离英语媒体的所有权和管理权,尽量通过法律形式而不是行政手段实施对英语媒体实施宏观监管;(2)政府部门要把英语媒体的经营管理权还给媒体老总和管理层,让他们真正按照对外传播规律去开展传播活动,树立以外国受众为中心的观念,而不是盲目以我为中心。 这两个条件目前看来并非空中楼阁、纸上谈兵,而是有可能实现的,因为(1)英语媒体的改革是我国政府为了适应新的形势而主动提出的;(2)由于是主动的改革,政府对可能会出现的失控情况可以制定并采取有效的防御措施。如果真的出现混乱,政府完全可以通过法律手段和其他强制性措施解决;(3)由于语言的隔阂,这种改革在英语媒体首先试行可以尽量减少对国内舆论的影响,同时可为中文媒体国际化改革积累经验。 2.对外传播战略的重点 在实施过程中,我们还应该注重我国英语广播电视媒体战略的一些重点方面。它们可以包括(但不限于)以下这些方面: (1) 注重这些英语媒体自身形象设计、提高可信度 我国英语广播电视媒体要取得较好的传播效果,必须注重自身形象设计,这样才能有效提高我国英语媒体的可信度,取得预期的传播效果。因此,英语广播电视媒体自身形象设计应该成为我国国际传播战略的重要组成部分。 根据以上两种实施模式,我国的英语广播媒体(指国际台)主要以塑造代表国家的官方媒体为主,树立的是国家形象,维护是国家的立场。当然,地方性英语广 上一页 [1] [2] [3] 下一页
Tags:
|