等原因，但不可否认同内部分配制度的不科学、不合理有直接关系。分配向有能力、有贡献的部门和个人倾斜，这在许多行业或单位已经实现，大众传播行业也应尽快完成这一过渡。在国外的媒体中，传播人员之间收入的差距是极大的，因此形成了非常激烈的竞争局面。我们现在不能排除跨国媒体集团进入我国以后将以优越工作条件和高薪、高待遇吸引我国媒体高素质人才的可能性，分配制度不进行适时的改革，将会给自己造成措手不及的被动。这些年来国内一些媒体在分配制度方面进行的成功探索，极大地调动了各类人员的工作积极性，使媒体的面貌很快改变，效益大幅度提高。认真总结他们的经验，在媒体重组和分配制度改革中有重要作用。 经营项目的重组我国计划经济体制导致的大众传播单一项目经营的局面至今仍无根本变化，绝大多数传播机构手中只有“一杆枪”，而且是一支“老枪”、“旧枪”，经不起风吹雨打的考验。而自19世纪末期以来，资本主义国家的媒体集团基本上都摆脱了单一媒介经营的局面，转向多种媒介甚至多种行业的经营，保证了集团的经营不至于因某一方面的动荡而受到影响。从第二次世界大战以来的动向看，跨国媒体集团在向国际市场的扩张中，向来是“多军种”、“多兵种”的“浑成编队”，面对国际传播市场错综复杂的局面，可以轻松自如地应付。以美国有线电视业的收入构成为例，其1999年的基本业务收入只占63.72%，到2006年，基本业务收入占总收入的比例将下降到40.68%，其他经营项目的收入将占总收入的大多数。⑦当WTO的有关条款生效以后，跨国媒体集团同样会以多品种经营的方式进入中国，我国媒体在这方面的压力将更大。 所以，在目前的媒体重组中势必要开阔眼界，把目光投向更加广泛的领域。就媒体的性质而言，它属于社会大文化的范畴，是现代文化产业的组成部分。产业抵御风险的有效方法之一，是以多项目的经营化解单一项目经营可能遇到的意外，如外国哲人曾说过的，不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。由此出发，在媒体的重组过程中不应仍然把未来的新媒体集团定位在原有单一经营项目的基础上。国内现在已经组建的媒体集团中有的已经走上了多项目经营这条道路，如湖南广播电视集团就不是单一的广播电视宣传机构，而是融广播、电视、报纸、发行、信息传输、旅游服务、场地出租等为一体的综合性媒体集团，经营的项目已经超出了传统新闻传播的领域。 目前我国的文化产业还处在比较落后的状态，还有许多待开发的领域和项目。大众传播媒体多年来积累的经验决定了在开发文化产业方面的先天性优势，也是媒体进入大文化产业的资源优势。现在许多业外资金已经瞄准了文化产业，但他们缺乏对文化产业的感觉和把握能力，缺少运作媒体的经验和高素质的人员，有人急于同有实力的媒介进行合作，媒体正可凭借经验优势和资源优势占据竞争的有利位置。 当然，经营项目的重组要建立在充分论证、充分考虑媒体现有条件和力量的基础上，循序渐进，逐步扩大。对传统媒介而言，经营人员的缺乏和经营观念与手段的落后是普遍问题，就连项目的选择也是极为困难的事情。而“作为依托于市场生存的信息服务的提供者，办报人必须从事经营，这是报纸商品属性的必然要求。”⑧就一般情况而言，我国媒体目前的资金状况都不是太好，如果不尽快改变经营观念，提高经营水平，一旦在经营项目的选择上出了什么问题，将造成无法弥补的损失。 市场重组传播市场是媒体实现社会功能的主要场所，也是各个媒体长期争夺的对象。传播市场又分为有形的和无形的，前者如信息制品的交易过程等，后者主要是广大受众对媒体的认同与接近过程等。在传播活动中，更重要的市场行为是争取受众的认可与接近，以高质量、高水平的信息制品吸引受众注意力，在受众中确立媒体的品牌力和影响力。加入WTO以后，来自境外的媒体同我国媒体的竞争同样要在信息传播市场上激烈展开。我国传播媒介长期在被划定的区域市场中进行经营活动，所熟悉的是自己身边的市场，缺乏走向世界的观念和基本的准备。未来的传播市场将是彻底打破区域界限和国家界限的市场，各国媒体都把全世界作为扩张的范围，跨文化、跨区域的交流将成为未来世界大众传播的主要模式，不能走出自己家门的媒介永远也不可能成为全球性的媒介，自然也无法成为跨国媒介集团的真正对手。“在文化竞争的领域中，努力拓展新的领域，抢占新的真空地带，是获取新的市场利益的关键所在。如果只在传统媒体市场上硬拼，那只能导致削价大战而自伤元气，这无异于划地为牢，坐以待毙。”⑨ 在目前阶段，媒体的市场重组首先要考虑跨区域的经营，以走出自己熟悉的环境作为建立新市场的第一步。就具体媒介而言，按照其主要的传播内容可分为片区型和线条型两大类，前者是面向媒体所在区域的政府管辖范围的受众，如各省的党报和电台等，后者则是面向全国或更大范围内的有相同兴趣爱好的受众，如《计算机世界》、《读者》等。在市场重组过程中，这两类媒介的策略当然也是不同的。对区域性的媒介来说，要尽快跳出限制性极强的行政区域，在域外寻求新的发展空间，在宣传的思路、报道的内容、信息的外在包装等方面都要以“大范围”内受众的兴趣爱好为出发点将他们紧紧吸引在自己周围。《南方周末》之所以能由一个地方性极强的报纸成长为一家在全国乃至全世界都有一定影响的大报，与他们定位全国、服务全国的出发点是分不开的。现在毕竟不是计划经济时代了，国家对媒体的管理政策有了较多的松动，如何利用这一有利时机把自己的媒介造就为“立足本地，面向世界”的全国性媒介，值得思考。在人员配备、机构设置、渠道建设、产品包装等方面都有可改进之处。而最急迫的则是要尽快了解、掌握域外市场的受众的基本情况，以便有针对性地制定新的发展战略。跨区域的经营既可以在与本地环境相近的区域中进行，也可以在同本地环境差别较大的区域中进行，也许在陌生的环境中受众对来自异域他乡的媒体更有兴趣。从我国部分受众对欧美和港台媒体的高度认同中可以看到这一点。 对线条型传播媒体来说，尽管具有一些面向较大市场开展传播活动的经验，但在大环境影响下所形成的保守观念和封闭的思路仍在很大程度上制约着下一步的发展，有必要进行积极的调整。要以原有的线条为基本网络向外辐射、扩张，使原来专业性较强或受众适应面较窄的情况有所转变。采取积极措施使媒介的内容和形式尽可能适应更多受众的需求和爱好，扩大媒体在专业领域之外和固定受众之外的影响力。 跨区域的传播经营活动要适应传播指向区域的各种不同类型的文化环境，照顾差别极大的各国各地区受众的特殊爱好与兴趣。传播学界多年探讨“传播学本土化”的问题，急于使传播学完成同中国传统文化的融合过程。与此对应的是，在走向世界的过程中我国媒介如何尽快完成“外国化”的转变，使一向对中国和中国传播媒体持有偏见的外国受众把中国媒体放在同外国媒体相同的位置上对待，提高我国媒体的吸引力和权威性。在媒体的日常工作中存在着根据受众市场的变化调整传播形式和传播内容的问题，根据市场的变化适时改变传播策略，才有可能在较短的时间内完成传播市场的重组，尽快改变受众群体的成分。 不管愿意与否，WTO的迫近是无法改变的潮流。已经有来自国外和境外的媒体向国内传播领域伸手，如美国《读者文摘》在国内出版发行，香港《南华早报》同国内有关媒体商谈合作事宜等等，竞争中国传播市场的气氛日渐浓烈。就在笔者改定这篇小文的时候，中央电视台正在播出一条新闻：中共中央政治局常委、国务院副总理李岚清会见美国豪森传播集团董事

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