意识、行为方式，只有通过大规模的文化产业形态，才能向全世界辐射，并渗透到千百万人的日常生活当中去。……如果不是通过市场交易和产业生产，要把文化产品输送到五大洲的千家万户是不可能的。”④长期在相对单纯的环境中生存的我国媒体，只有走向世界才能真正壮大，正如一句老话说的，“温室里的花朵永远也不可能长成参天大树”。 就媒体产业内部而言，目前正在进行全面的改革，虽然有幅度大小和速度快慢之分，但不改革就没有出路是大家的共识。改革同样需要一个有压力、有目标的环境。由于历史的原因，我国传媒形成了许多惯性、惰性，喜欢平平安安、舒舒服服地过日子，缺乏进取意识，缺乏面向世界参与竞争的准备，缺乏面向强者的心理承受能力，也缺乏自己成为强者的勇气和素质，这就给改革带来许多障碍和困难。在近年来的改革中，许多媒介仍然沿袭老思路、固守老观念、采用老办法，试图通过现有媒介的加工包装完成新生的过程。面对强手，大家似乎都有些不堪一击的感觉。古人有“置之死地而后生”的经验，眼下的改革对许多人和许多行业来说，同样需要断其后路才能促使其痛下改革的决心。已经来到我们大门口的外国媒体和境外媒体已经摆开了断我后路的架势，眼下是非接招不可了。因此，没有从根本上改革的准备和举措，无法昂首进入WTO。 就具体操作过程而言，除了观念的更新和思路的调整，需要从体制等方面做出必要的反应。 媒介重组我国媒介在很长时间以来都是“单兵作战”的，依靠的是自己所在区域或领域内行政力量的保护与支持，在经营管理上缺乏行业内部的互相配合与协作，各媒体在给定的区域中循规蹈矩地耕种自己的“一亩三分地”。表面上看传播市场秩序井然，实际上隐藏着看不见的危机。单一的媒体和单一的市场导致大家都是一副单薄的身体，所从事的又是大致相似的或完全一样的重复劳动，效益和效率都很低。由于缺乏竞争，大家的水平和能力也很难有明显提高。一旦失去长期存在的保护伞，大家都缺乏抗拒风险的能力。况且完全按照计划经济体制下国有企事业单位模式建立的媒介机构，都有各自庞大的“行政系统”，媒介个个都是小社会，有限的资源无端地耗费在传播主业以外的后勤保障、联络交往等方面，阻碍了传播资源的有效利用。目前的改革首先要打破的就是这一套习以为常、积重难返的管理体制。在现有媒介机构主副业分离、人员精简的基础上，实现区域内的或跨区域的媒体重组，完成媒体的优化组合，消除计划经济时期遗留的弊端。 媒体重组的主要目的是完成传播资源的优化配置，提高媒体的信息生产能力，进而提高媒体的社会效益和经济效益。“一般来说，孤立的单个资源利用率是最低的，而灵活组合的多种资源群的利用率是最高的。”⑤所以，媒体重组不是、也不能是现有媒体的简单合并和叠加，也不是通过简单的行政命令就可以完成的组合游戏。在近几年的报业发展中，有些地方媒体为追赶“集团”的热潮，拼凑几家报纸，满足建立报业集团的“硬条件”之后便急于建立自己的“报业集团”，结果是非但没有达到优化资源配置、提高媒体生产力的目的，反而拖住了原来情况较好的主力媒体的发展步伐，失去了建立集团的意义。所以媒体的重组不能草率，更不能违背传播事业发展的客观规律。媒体的重组要建立在充分的调查研究的基础上，经过科学论证，找出参与重组的各媒体原有的优势和弱点，找到各媒体进入新组建的媒体后取长补短的途径和发挥集团优势的渠道，保证媒体重组有实质性的意义。 在计划经济环境中长期生存的我国媒体形成了各自的一些特殊优势，如先进的设备、一流的人才、稳定的渠道、稳定的市场，以及良好的上下关系、丰富的媒体工作经验等等，都是组建新媒体后必不可少的资源优势，如能得以充分发挥则可以保证新媒体具备较强的竞争力，成为在市场竞争中有多种手段、多种准备的媒体巨人。同时组建新的媒体要考虑到该媒体的性质和特色，组建新媒体不是“韩信点兵”，当然不能“多多益善”。在物色重组对象时要考虑到未来新媒体发展的实际需要和长远目标，考虑到加入媒体集团的各媒体合作、协调的可行性和可操作性。 新组建的媒体集团应该具备较强的资本实力，拥有一流的传播人才和传播设备与技术，拥有带垄断性的传播市场和相对稳定的受众群体。它是真正意义上的世界性媒体集团，至少是著名的地区性媒体集团，在国内外重大问题上有一定的发言权，在世界或地区的舆论界有一定的影响力，拥有同任何媒体进行抗衡的实力和信心。 人员的重组任何媒体的成功都建立在人的基础上。尤其是我国媒体将要面对的世界级著名媒体集团，他们都有一支从总裁到发行员的完整的高素质传播队伍。同他们的较量将主要是人与人之间的较量。“美国的媒介业已经为它在中国的本土化在悄悄地寻找着自己的代言人，比如美国时代华纳公司就已经开始努力培养着中国市场的经理人才。前不久美国一个著名的MTV公司，就以30万的年薪挖走了上海东方音乐台的音乐总监。”⑥面对WTO我们感到最严重的问题就是人员问题，以及由此而来的管理体制、内部关系、分配制度、业务素质等等问题。尽管近20多年的新闻改革也曾反复强调在上述方面进行改革，但实际上除了一些新建媒体（按照新模式建立的媒体）和极少数老媒体较好地解决了这些问题以外，国内大多数媒体仍然为这些问题所困扰。在许多人的观念中，新闻从业人员手中端的应该是“铁饭碗”，吃的应该是“大锅饭”。虽然也曾在自己的媒体上大声疾呼要破除旧体制，但并没有将自己所在的行业和机构算在账内。所以在媒体重组的过程中，出现了比国有大中型企业改制更麻烦的问题。还有一个不容回避的问题是，由于媒体在我国长期拥有的地位和实惠，多年以来媒体中进入了一批有背景、有特殊关系的人，从而使媒体同国家和地方的关系十分微妙。媒体的任何风吹草动都可以迅速为有权力有实力的部门和人物所注意，媒体现任的领导者也很难在一些涉及特殊人物的敏感问题上下决心。这同样是媒体改革的难点之一。 面对随WTO而来的世界性媒体集团，在我国媒体重组中必须在人员重组上痛下决心。尤其是那些至今还被“关系网”所笼罩的媒体，如果再没有大的动作将会被淘汰出局。 解决人的问题，首先要解决管理体制问题。我国大众传播事业的人员管理一直纳入国家行政机关事业单位的人事管理体系，媒体有级别，人员也有级别，在媒体内部形成了有水平有能力的人自然“当官”的风气，大家羡慕的不是著名的专业人员而是行政级别高的“领导”，缺乏培养著名传播专家的环境和氛围。由于“领导”又是由上级机关甚至是上级机关的领导任命的，“对上级负责”自然成了媒体领导管理媒体的不成文的惯例，传播活动的规律有时也不得不服从这一惯例。这就在很大程度上影响了专业传播人员积极性和主动性的发挥。理顺管理体制就要真正还自主权于媒体，让媒体的管理者们根据传播活动规律的需要和媒体运作的实际情况确定媒体的人员结构、规模并确定具体的人选，配备一支观念新、手段新、竞争能力强、业务素质高、既善于单独作战又有良好的协作精神的专业队伍。对原有媒体中的人员应采取妥善的处理措施，国有大中型企业改制中采用的一些方法很有参考借鉴的价值。设法为媒体“消肿”是媒体重组前要解决的重要问题。如果让新组建的媒体再背上沉重的人员包袱，必将陷入新的困境之中。 分配制度同样困扰着我国大众传播媒体的发展。“大锅饭”是人们在理论上都持否定态度的，而真要破除“大锅饭”的时候，阻力又是极大的。许多媒体存在部门“小金库”、个人隐形收入等现象，固然有管理漏洞、人员素质

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