过贝塔斯曼书的人也都知道书友会，帮助它建立了良好的品牌形象。 其次，贝塔斯曼形成了以上海为中心的发展格局，共有6家公司在上海。④ 2002年贝塔斯曼中国控股有限公司又在上海成立代表处，取代原北京代表处。多年来，贝塔斯曼在上海高校吸纳了大量优秀毕业生进入这些公司受训工作，上海已经成为贝塔斯曼在中国最大的人才基地。 贝塔斯曼中国控股有限公司首席代表刘激扬表示：内容、服务和客户是贝塔斯曼赢利的大链条，只有都动起来才能顺利发展。而在中国大陆，内容这一部分不能运作，非常影响整个链条的运转。最近几年以来贝塔斯曼在中国一直在盈利点上下波动。 但随着外资传媒政策环境的宽松，如前面已提到的，贝塔斯曼已经在上海迫不及待地尝试涉足内容业务。 与贝塔斯曼不同，全球最大传媒娱乐集团之一维亚康姆进入上海采取了以内容为主的发展模式。⑤ 维亚康姆作为号称“内容为王”的传媒娱乐内容提供商，进入中国依仗低成本、见效快的内容输出模式，不断进行高层公关，期待突破内容制作的瓶颈。 2004年11月国家广播电影电视总局颁布的44号令⑥开始实施，允许外资进入节目制作领域，维亚康姆抓住机遇，迅速采取同上海传媒合作的途径使其内容产品进入上海。2004年11月下旬，经国家广电总局正式批准，维亚康姆旗下尼克儿童频道与上海文广集团（SMG）合作建立上海东方尼克电视制作有限公司。该公司的业务以制作本土化的儿童电视节目、在中国推广为主，同时还会在海外的尼克国际少儿频道(Nickelodeon)中播出。维亚康姆全球总裁雷石东已经表示，在华发展的重心将转移到上海的合作业务上来。 目前，该合资公司经筹备、招募人才，已正式开始运营。作为境外媒体同上海媒体合作建立的、旨在制作本土化儿童节目的公司，上海东方尼克电视制作有限公司从内容业务上和人才上都将体现本土化特色。 而采取拓展频道为主的发展模式的新闻集团在上海也将重点放在内容制作领域。2002年3月28日，以普通话播出的星空卫视在广东有线网落地播出———这是中国政府第一次允许境外电视频道通过国内有线网落地播送。同年10月星空卫视在上海成立代表处，并从本地传媒挖走了不少专业人才。 3. 境外杂志：版权合作，逐步实现杂志中文版的出版 境外杂志进入上海大多采用版权合作的方式。根据“2003年上海期刊市场调查课题”研究小组对上海27家时尚类杂志进行的问卷调查，结果显示，有20%的杂志与境外杂志进行版权合作。比如2001年出版的《今日风采》(上海人民美术出版社主办)获得了日本女性杂志“Oggi”(小学馆出版社主办)的图文版权，“秀·WITH”是上海文艺出版总社与日本的“WITH”杂志社通过版权合作方式于2003年1月创办的，同步引进国际著名时尚杂志境外拍摄的照片文字版。 尽管新闻出版总署尚未批准过一家境外杂志的中文版，⑦ 但是借由灵活的版权合作，境外杂志却变相推出了中文版本的内容产品。日本专业建筑杂志“a+u”进入上海的方式就很有代表性：通过本地的建筑资讯公司引进版权，与国内出版社合作出版杂志的中文专辑，中文专辑为双月刊，专辑名沿用“a+u”杂志的名称，内容同步翻译自原版。因而，一般读者都视之为“a+u”中文版。 另一些国际知名杂志虽然还未实质出版，但是也在通过各种活动，在本地市场树立自己的形象。比如美国《财富》杂志在上海举办全球财富论坛，《福布斯》杂志推出“福布斯排行榜”。 以此类方式实现其资本和业务渗入上海的境外杂志中，时尚类杂志和科技类杂志进入力度最大，出现多家同一领域国际著名杂志都争先进入的现象。比如在建筑专业咨询领域，“a+u”进入之前，另一本德国建筑杂志《细部》（DETAIL）也发行了所谓的中文版。 二、境外媒体与上海传媒环境的互动 无论是驻沪新闻机构，还是通过同上海传媒合作使其业务、产品进入上海的境外传媒集团和各类知名境外期刊，都对中国传媒市场寄予厚望。它们拥有强大的资本背景，丰富的国际资源和先进的媒体运作经验，但是它们在上海的运作却不可能如其所欲一马平川地驰骋，它们的每一步发展都会受到上海传媒环境的制约。同时，这些境外媒体也对上海的传媒环境产生了一定的“反作用”。在这种互动之中，双方经历着制约与促进、竞争与合作的过程，并在这一过程中前进。　　 1. 上海传媒政策对境外媒体进入的影响 毫无疑问，传媒政策仍是境外媒体进入的关键影响因素。对于驻沪新闻机构来说，它们的一切活动必须遵守《外国记者和国外常驻新闻机构管理条例》，⑧ 中华人民共和国外交部是其主管部门。该行政法规对驻沪新闻机构的进入和采访活动进行了规范：外国新闻机构派驻记者和设立常驻新闻机构，实行申请批准制度；而驻沪新闻机构及其从业人员在采访政府部门或其他单位时，应通过有关外事部门申请，并经同意。⑨ 后一条规定在一定程度上影响了驻沪新闻机构的信息获得效率。由于境外新闻机构间竞争十分激烈，通过官方途径获得消息往往不能满足它们的要求，因此不少驻沪外国记者依赖其他消息源较重，这种依赖影响了报道的准确性。 目前上海市正在实施的新闻发言人制度，一定意义上为这些驻沪新闻机构疏通了消息渠道。但是由于驻沪新闻机构是按照国外新闻理念来运作的，与上海的现实有差距，因此目前它们仍然无法实现其理想中的信息采集效率。 而对资本进入、在沪从事一些业务运营的境外传媒集团来说，其面临的政策限制主要表现在三方面：（1）包括所有权限制、资本运作方式限制等在内的资本进入限制；（2）包括区域限制、市场占有率限制在内的市场覆盖限制；（3）包括意识形态、文化传统和民族风俗等在内的内容标准限制。 随着入世后传媒业的逐步开放，境外媒体所处的政策环境正在逐渐宽松。 2004年国家广播电影电视总局先后发布施行了《境外卫星电视频道落地管理办法》、《中外合作摄制电影片管理规定》、《中外合作制作电视剧管理规定》、《境外机构设立驻华广播电视办事机构管理规》、《境外电视节目引进、播出管理规定》等行政规定，为当前境外媒体与本土企业的合作提供政策依据与指导规范。又与商务部共同发布备受关注的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，⑩ 突破性地允许外资进入内容制作领域，开放力度比原来入世承诺的还大。 但是由于44号令（即《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》）仅仅放开了外国资本进入或以节目方式进入，节目发行和落地领域还是没有放开，因此，境外媒体在短期内并不会蜂拥而动。 而国家新闻出版总署也在渠道和内容的进入上放宽了限制。2003年5月，国家新闻出版总署颁布实施了《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，宣布对外资开放书报刊零售分销权。同年还允许科技类杂志率先改革试点：允许国外一些比较好的科技杂志在中国重印，并准许其在中国公开征订，但没有出版刊号。根据2003年9月《中国新闻报》上的一篇文章，当时已有六七百家外国杂志已经获准在中国重印并公开征订。 然而，新闻出版总署依然强调不允许外国杂志在内地出版、发行中文版，将对境外杂志进入中国的主要途径———中外期刊版权合作的方式 进一步规范。境外杂志借“版权合作”之名行“中文版”之实的做法将受到限制。　　 2. 境外媒体进入对上海传媒环境的影响 上海与国际接轨程度高、经济文化发达、人才集中，这些是使境外媒体近年来跃跃欲试、尝试进入上海的重要因素。各类境外媒体进入上海后纷纷采取本土化战略，它们需要大量具有国际视野的本土优秀人才。本地传媒不可避免地成为了境外媒体挖人才的对象。星空卫视就凭借优厚的待遇从

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