台，一个民主交流的公共场所，这是人们需要的，这个领域对于全体社会成员的文化、教育水平和国民意识的提高都是必不可少的。这一切，正如英国传播学者格雷厄姆·默多克（Graham Murdock）所言，实际上都源于公共广播与商业广播受众观念的最根本不同，公共广播将受众称之为有权享用广泛的文化资源并以此能够积极地参与社会政治生活的公民，而商业广播始终把受众看作是节目内外所促销的那些商品的潜在消费者 [20]。 然而，所有这些关于公共广播发展前景的争论，都是以民族国家为前提的。当以BBC为代表的公共广播机构，试图通过引入商业机制来缓解其财政压力，特别是当这种商业机制与“外向型”扩张战略相结合，力求在更广泛的国外市场上获得生存来源时，公共广播的发展已经超越了自身民族国家的边界，俨然成为跨国势力。也因此，人们所关注的，不再是一国之内公共广播的发展前景如何，商营机制与公共理念是否能够截然分开，公共广播是否会因为改变经营机制而改变了自己的存在性质等问题。公共广播的商营机制＋“外向型”扩张战略，显然向人们提出了新的需要思考的问题。 当今世界，信息全球化在国际间带来一系列深刻的矛盾，其中跨国传播与捍卫国家主权的矛盾、思想政治全球化与民族国家意识以及与民族、宗教意识的矛盾，反应尤为激烈。以BBC为代表的公共广播机构虽然缺少了一些如美国媒体巨鲸一样的商业色彩，但是一直被认为沾染了更多与本国政府的联系。由于其背后若有似无的政府之手的作用，亦由于公共广播的意识形态特质，它所携带的不只是所谓公共理念，更多的可能还是以西方价值观为底色的文化思想意识。当它跨出国门，面对不同国家、不同的受主权保护的媒体展开“外向型”战略时，难免会遭遇民族国家的政治屏障、遭遇各种民族的、宗教的和文化的屏障。如果不能跨越这些屏障，特别是在民族主义高涨、宗教情绪激烈的国家中，意识形态冲突还很可能会转化为巨大的经济风险，公共广播机构扩大海外市场的努力即使不会完全落空，其成效也多少会打些折扣。 有人认为，公共广播的理念是一种普遍真理，放之四海而皆准，必须在世界范围内加强人们对于公共理念的理解和认识。这些观点背后是否存在明显的自我优越感和先验的绝对真理观，暂且不论，就现阶段而言，即使公共理念立意甚佳，对于不同历史背景和发展水平的国家而言，它是否具有普适性和可操作性，是否能够经受住民族国家意识的考验，成为一种普遍的共同信仰，并且成为现实，还有许多疑问。在今天多元化时代，相当多的人信奉的是，新的跨国媒介体系应该是一种多样性下的交流平台，而不应该是某一理念的单行道。 公共广播的全球战略以商业机制为依托，将以赢利为追求的商业机制和以服务为宗旨的公共理念，按国内国外两个维度分开。在BBC，这种“分立”被特别强调。前述格雷厄姆·默多克的说法是，公共广播和商业广播的区别，根源于两者受众观的不同。如果按照这个逻辑，在公共广播的“外向型”策略中，国外受众──他们同样是受众中的一部分──与其说被视为是有权参与社会政治生活的公民，不如说更多地被视为是节目促销的商品消费者：公共广播机构同样会更亲睐有支付能力的受众，同样会以市场手段解决资源配置的效率问题，而非公平问题，它们所遵循的市场竞争和扩张路径，与商业广播机构似无二致。从这一点上看，如果不考虑背景和效率的差异，公共广播机构的跨国传播与商业广播集团已没有太大的区别，不过是全球资本主义经济扩张所链接的另一种文化资本主义扩张运动。 国际传媒市场的游戏规则，从某种意义上说，是由以美国为首的跨国商业传媒集团所规定，由那些传媒巨无霸们的兼并和鲸吞行为所演绎的。一旦进入全球化的传媒竞争序列，公共广播机构对于国际市场的依赖会不断增加，对商业利润的追求也会不断增强，并且在效率原则驱使下，公共化的传媒组织自身（或至少是某一部分）也会逐渐向企业化转变，这几乎是不可避免的趋势。在此情形下，公共广播的“两分立”转型，它的商营机制＋“外向型”扩张策略，是一项权宜之计，抑或一项长期战略，究竟伊为胡底，不免引人关注。 很显然，公共广播机构如何能够自如地游走于国内和国际之间，准确地拿捏公商兼营的平衡态势，既抵御政府的干预，又避免商业利益的侵蚀；既能够获得足够的资金，又能够为公众提供民主的“公共领域”，无疑是摆在公共广播机构面前一道难题。 是否承认公共广播的存在价值和意义，是否看好其发展前景，或许并不重要，公共广播要用自己的方式证明这一切，这才是最重要的。 注释： [1] （英）约翰·基恩著、郤继红、刘士军译《媒体与民主》第47页，社会科学文献出版社2003年2月第一版。 [2] （澳）Allan Brown,（1996）.Economics,Public Service Broadcasting,and Social Values.The Journal of Media Economics,9(1),3-15. [3] 转引自（德）Manfred Kops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”，《媒介研究》2004·1。 [4] （德）Manfred Kops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”，《媒介研究》2004·1。 [5] 金冠军、郑涵主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》第420页，学林出版社2003年5月。 [6] 金冠军、郑涵主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》第76页，学林出版社2003年5月。 [7] 张志“国际传播环境的新变化”，《世界广播电视参考》2002年第2期。 [8] 周艳“英国广播公司产业发展脉络和经营特征”，《世界广播电视参考》2002年第8期。 [9] （澳）Allan Brown,（1996）.Economics,Public Service Broadcasting,and Social Values.The Journal of Media Economics,9(1),3-15. [10] 上海文广发展研究部“电视的影响力”，《广播电视研究》2004年第3期。 [11] 景春寒“关于中央电视台英语国际频道在欧洲落地的思考”，《世界广播电视参考》2002年第2期。 [12] “广播电视节目进出口现状”，（韩）《2000年放送节目进出口统计》。 [13] 徐年生摘译“英国广播公司在加拿大开办新电视频道”，《世界广播电视参考》2002年第4期。 [14] A.E.Grant,（1994）.The promise fulfilled? An empirical analysis of program diversity on theevision.The Journal of Media Economics,7(1),51-64. [15] “多媒体时代公共电视的社会责任”，《世界广播电视参考》2002年第10期。 [16] 王才勇“德国广播电视业概况”，《新闻与传播》2001年第6期。 [17] 参见肖冬摘译“欧洲公共广播电视资金来源探析”，《世界广播电视参考》2001年第2期。 [18] 温飚编译“英国广播公司进行重大机构整合，成立统一的国际新闻和信息部门”，《世界广播电视参考》2003年第1期。 [19] （德）Manfred Kops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”，《媒介研究》2004·1。 [20] （英）Graham Murdock“荧屏和网络：广播电视及创造性公共领域”，“中国传媒论坛”2004研讨会发言稿（北京，中国传媒大学）。

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