的技术转型，引起了多方面的结构变化，在商业电视界，这引发了一场由经济主宰的因果关系链：节目供应增加──资源减少──节目价格上升──引导消费便宜的电视节目。”[15] 这一现象，在公共广播界同样普遍存在，市场竞争的激化，以节目制作费、购买影视节目和体育转播权费高涨的形式，直接影响了公共广播的财政状况。例如，80年代中期德国电视台购买一部美国影片所支付的平均价是18万马克，到90年代中平均价升至60万马克；到20世纪末，如果是购买某部影片的首播权，则需支付数百万马克 [16]。另一方面，视听费收入的增长以及来自政府的资助，与消费价格指数连动，而价格指数上升的程度却远远低于广播电视部门开支的增长的速度。这些都迫使公共广播机构对内精减编制、控制支出，对外采取更多的诸如合股经营和合作制片等策略，以降低成本，分摊风险，扩大市场。 公共广播的转型受技术、政府、资金等因素的影响十分明显，但是归根到底，重要的还是受众市场的压力。如果不是出于对丧失受众的担心，以及由此而来的可能质疑其存在的正当性和合理性的忧虑，公共广播的转型不仅会缺乏动力，而且会失去方向和目标。另一方面，几乎所有的公共广播机构都在不断重申，争取受众并不意味着放弃公共广播的理念，两者并不矛盾更不对立，相反，正是为了更好地服务受众，特别是用高质量、多元化的节目内容来吸引受众，公共广播机构不仅要重构与受众的关系，而且要进一步强化自己的公共广播理念和使命感。在他们看来，因循旧制和彻底商业化，都不是公共广播的发展正途，在公共服务与市场策略之间寻求平衡，才是公共广播的前进之路。 于是，在一些公共广播机构那里，在变与不变之间，转型呈现出所谓“两分立”的特点，即公共理念与经营策略分开，国内服务与国际战略相分立。 “两分立”被认为是公共广播的典型──BBC率先开拓出来的一条全新的、富有活力和发展潜力的道路。BBC所持有的特许证执照，规定它必须履行自己的义务，为公众提供全方位的服务；它所面对的现实环境，又要求它必须兼顾理念与经营。为了确保公共服务的根本不致发生动摇，BBC努力将公共理念与经营策略区别开来，将商业活动和与收视费收入相关联的项目脱钩，并为其商业活动制订了明确的规则。<这些规则包括，其一在运作和财务方面，将公共资助行为与商业行为明确区分；其二BBC各商业子公司从BBC其他部门获得物资和服务，均支付费用，以确保公众资金不用于商业活动，使公众资金不会因为商业活动而处于风险之中；其三公共资助的服务项目不得用于推销BBC的商业产品和服务 [17]。与此同时，BBC利用视听费收入支持新增加的数字频道和免费频道，并无偿地提供给观众，以此获得受众的支持。 BBC在经营策略方面的改变，主要表现在开拓媒介产品的国际市场和跨国合作方面，在国内依然强调公共广播的本色，即采取国内本土公营和国际市场商营这两种经营策略，两条腿走路。至今，BBC在英国本土的经营仍然以视听费为主，没有任何形式的商业广告，也不播送任何带有赞助性质的节目。20世纪末期，BBC的商业收入逐渐增加，但主要限于国际市场，限于节目、音像和书刊等产品的销售。BBC不断扩大对外广播电视业务，甚至进行机构重组，整合资源，成立统一的国际新闻和信息部门，目的就是为了增强自己在国际市场上的活力，在更大范围内争取受众，以加强对世界舆论的影响，并且有意通过扩大全球市场将公共服务理念推广至全世界。 从某种意义上说，BBC的“两分立”策略颇具一石三鸟之功：既强调了坚持公共广播的品质，又开辟了新财源，获得了比较丰厚的物质收益，同时，扩大了国家的影响力。用BBC总经理格雷格·戴克的话来说就是：“BBC在全球的作用是极其重要的，我们独立和公平的报道给英国带来了巨大的回报──高度的公信力” [18]。 必须承认，公共广播模式的进一步转型，确实是受到传媒全球化、商业化发展的影响，这在世界公共广播领域是一个普遍存在的现象。在不断壮大的私营广播电视机构的重压下，特别是在以美国为首的商业媒体集团的全球性扩张的威胁下，公共广播必须寻求多种发展策略，才能求得进步。仅靠传统、单一的经营模式，是无法参与日益激烈的、跨国化的市场竞争，也不可能壮大自身，更无所谓坚守公共服务的使命。就此而言，BBC的新型发展战略，它通过改变经营模式来融入市场、通过国内国外公商分营来强化自身这种“外向型”做法，是一种必然选择，也是一项折衷式创新。 然而，并非所有公共广播机构都采取了如BBC那样的“两分立”、两条腿走路的办法。由于政治、经济、文化等因素的影响不一，亦由于公共广播体制的运行模式各异，各国公共广播机构的转型步伐，有快有慢，有深有浅，在技术进步的影响下，开拓出的模式也不同，但是多多少少都是以BBC为榜样或借鉴，参照它来进行的。在具体操作，一些做法与BBC亦不乏相似之处。例如，德法和欧洲许多国家的公共广播机构都兼有视听费收入和广告收入，如前所述，德国公共广播ZDF还在包括北京在内的世界各地分设演播室，进行海外节目合作；法国电视五台在世界各地广布营销队伍，积极增加海外收入等等。不过，这些机构都依然强调公共广播的公益性和服务性。当然，BBC的新战略对其他国家的公共广播机构来说，或许并非最佳，不是所有公共广播机构都适合模仿BBC的模式，也不是所有公共广播机构都具有BBC那样的实力，何况媒体的实力往往与国家的政治经济实力相联系。不过，在一个全球化时代，将国际视野纳入竞争意识之中，这对其他公共广播机构来说或许有一定启示作用。 四、“外向型”发展及思考 应该看到，在原来实行纯粹公共广播体制的国家中逐渐开放私营广播电视，在公营机制中纳入商业机制，对公共广播的发展有一定的积极作用，激发了公共广播机构在节目策划、制作、内容编排等方面的竞争意识，促使其提高服务质量，改进内部管理和外部经营。但是，同样应该看到的是，经过20世纪末期以来私有化、市场化、数字化和全球化的冲击，在不少奉行公共广播体制的国家，公共广播电视已经经历或正在经历一个缓慢的非主流化过程。按照德国学者研究者库普斯（Manfred Kops，2004）的说法，公共广播电视的悲观前景在90年代初便初露端倪，如今，在许多国家已经成为现实 [19]。上述“四化”对公共广播发展的影响，从长远来看是正面还是负面，一直有两种不同的看法。在目前的争论中，占上风的是悲观主义者，有人甚至预言，公共广播最终将消亡。 相反的观点则认为，那些对公共广播发展前景的怀疑，更多地出于经济和技术的角度考虑，而忽略了社会这个影响传媒生态的最重要因素。首先，在市场经济的新环境中，纵然商业广播电视能够大行其道，但仍然有许多传播的空白点，仍然有大量被商业广播所忽略的领域需要公共广播去关注。公共广播所提供的大众服务、对小众需求的满足、对弱势群体的贴近，以及对公共议题的关注，对商业广播来说，可能没有多少商业价值，更谈不上什么利润回报，但是它们过去是将来也会是公共广播的着力点。其次，非商业的公共广播也是平衡社会的一个重要砝码。公共广播的存在会带给私营广播一定的压力，公共广播的非商业方式，以及长期以来在人们心目中建立起来的公信力，是它的一笔财富，也是在市场经济环境中一项可供开发的宝贵资源。第三，公共广播能够提供一个区别于政府和市场的“公共领域”。在日益多元化的社会中，同一性与差异性是共存的，到目前为止，只有公共广播既注重社会的同一性也注重社会的差异性。公共广播也能够为公众舆论和个人见解提供一个公开讨论的平

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