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   网络与组织的双轨整合      ★★★ 【字体: 】  
网络与组织的双轨整合
收集整理:佚名    来源:本站整理  时间:2009-02-04 10:53:58   点击数:[]    

如何和谁能从中把握利用这次机会而得益。 第三步:2000年的新版图 从上述的三个动向的分析,我们可以看到今后电视媒介经营发展的端倪。从整体来看,网络经营是变动的焦点。套用毛主席的习惯说法,“网络是个纲,纲举目张”。而网络的发展关键,是看采用产业化角度还是行政部门利益的角度处理,前者,有宏阔的发展前景,其发展必然带动广电系统的良性进程,而后者,我们会在没有止境的利益纠纷中浪费精力,结局是同归于尽。 在政策走向方面,我们推测广电系统的高层很可能推出一种“胡萝卜加大棒”的政策来整合全国网。所谓“胡萝卜”就是承认开发者的既得利益,用“加盟店”的方式劝诱地方网络进入联网。所谓“大棒”,是现在由广电高层所控制的无形的“卫星网络”和建立在复用技术上的“机顶盒”控制系统。中国有线电视的开发有一个误区,这就是所谓的“低成本运营”和“低收费”收看。为了支持有线网的运营,有线经营大量介入了无线的广告领域,甚至威胁到无线的生存。改变这种现状是很难的,新的方法就是开辟专业频道吸收特殊需求群体,实现所谓的“高收费、好电视”的思路。在复用技术的支持下,数十数百的频道从天而降,而“机顶盒”又成为控制收费电视市场的主要手段。 然而,真正对“诸侯”产生威胁的不是什么“机顶盒”而是,数十数百频道中所隐含的精彩的节目内容。 丰富的精彩的节目内容从哪里来?国内现有的频道节目生产显然是适应不了这个形势发展,最有可能的就是国外的直接输入和国内的生产包装两结合。然而,谁拥有这样的特殊权力组织进行节目的大量进口和加工呢?原来的电视频道的节目质量提升,增设高质量、高收费的电视频道,这就涉及到我们的节目生产单位-台和频道等原有组织建制重构问题。在前面我们已经有所言及,与网络经营革新同时,台局关系的调整和频道的管理体系变革也就成为经营改革的一项重要举措。离开了网络,台和频道的经营资源就是节目,所以对于将来的“台”的经营好坏,“节目是纲,纲举目张”。如何进行局台的组织结构调整,建立新的管理体系将是广电系统改革成败的第二个关键。 在“强局弱台”,之下进行“诸台合并”,然后,实现“局台一统”,这可能就是广电系统的改革蓝图中的一个重点。换言之,中央电视台与中央人民广播电台、国际台进行三大台合并,且兼备直播卫星以及全国有线电视,成为一个超大型的电波集团。这个超大型集团,既有国内据点又有国际网络,且兼备巨型的节目流通公司和节目制作基地。 通过以上分析,就广电高层的改革蓝图的思路而言已经逐步清晰,大致可以归纳出如下的几个着力点:第一,在产业经营的思路指引下进行“软硬剥离”,分离出“网络总公司”,统领全国的有线网;第二,利用原有的行政权力,进行组织建制的调整,具体而言就是进行三台合并,有线无线合并,由“诸台合并”设立高度垄断的名副其实的“大中央台”;第三,“大中央台”的设立同时,进行第二次和第三次的剥离,这就是人们常说的“制播分离”。所谓“制播分离”,一方面保留电视台对于频道的垄断权力,一方面吸收社会力量充实节目制作,在内容生产方面,新闻节目维持高度的集中同时,让诸如体育、文艺之类的节目剥离电视台,实现社会化生产(参看“广电系统经营改革概念图”)。 “制播分离”成为电视界近来的一个热点。表面上看,出于地方台竞争的压力和对市场危机的预期,以中央电视台为代表的中国的电视界开始讨论和引进这个国外电视台早已实行的一种管理体制。然而,应当承认,这种所谓“制播分离”是有其内在逻辑的,是广电系统逐次剥离中的一个重要环节。而这种剥离式的经营改革,其实并没有逾越广电高层的一贯思路。在99年年初的全国广播影视厅局长会议上,田聪明就如此勾画过广电系统今后的改革蓝图:“广电系统的改革发展不可能齐头并进。从目前各地改革的实践看,事业和技术方面的改革先于宣传,影视文艺方面的改革先于新闻,地方的改革先于中央直属单位。有的省在总结将乡镇广播电视站收归县管,县三台合一经验的基础上,提出由省三台合一,并进行垂直管理。对此,我们支持有条件的省进行改革。从发展上看,最终实现全国广播影视系统的一体化管理很可能是个大趋势”(13)。 使用市场和行政的双手进行双轨的整合,在整体市场发生变动之前完成其自身的改革,这正是广电系统所企盼的且着力推行的事情。然而,这种改革能不能如愿实现呢?今天的中国,任何重大的改革都不能“一厢情愿”,必然是互动而且多元。上述的改革,在网络方面可能顺利一些,但是,诸台合并可能就会困难重重,因为,行政的手段毕竟有限。停止四级办台,可能强化集团力量,也可能成为市场真空,还有,最重要的一点,社会的力量密切注视广电内部的改革,正在努力寻求机会进入这个市场。就目前的投资形势来看,广电高层与其是担心资金不足,不如是担心一些地方经营者过于短视,为了一时之需,廉价出让属于广电系统的地方有线网的权益(14)。 中国的电视媒介发展了40多年,前半生是纯粹的事业单位,后半截是双轨制的单位,“事业单位,企业管理”,实际是越来越向产业化发展。从电视媒介的立场来看,希望这种双轨制万岁,永远都是”官商两面“,维持一个偏安局面。但是,我们也知道,这是不现实的。外部环境和内部环境时时刻刻都处于变化的过程之中。就内部环境而言,我们可以把这个变化归结为“电视媒介的数字化生存”;而外部环境的压力,我们更多归结为媒介所面对的国际化变化。就目前而言,这种变化以外来进入的影响为主,国内电视媒介还是处于一个应变的状态。不要开放,保持垄断,经营者内心都发出这样的呼声,但是,大家也明白,开放,迎接国际化风浪的洗礼,这只是一个时间的问题。 注: (1)1999年福州省级台广告部主任年会,实力媒体李志恒的发言。中央电视台为大老婆,城市台为小老婆,省级台是中老婆。 (2)指哈尔滨制药六厂,广告投放量很大,策略也很奇特。 (3)又说损失10个亿,参看1999年11月12日的《南方周末》文章。 (4)2000年2月号《财经》杂志,以此为背景发表了两篇文章:“电视台革命:湖南现象”、“电视人下海:制播分离”。 (5)关于这方面的问题,不妨参考日本庆应大学教授菅谷实的著作:《美国的媒介产业政策》,中央经济社1997出版。 (6)参看2000年第二期《国际广告》文章:“冷眼向洋看世界”。 (7)感兴趣者可以参阅1997年北京广播学院出版社出版的《媒介经营与产业化研究》和1999年企业管理出版社出版的《国际化背景下中国媒介产业化透视》等书籍所收入的有关研究报告。 (8)参看中国城市出版社1999年出版的《加入世贸意味什么?》中关于信息产业的描述。 (9)空间狭窄和资金短缺成为媒介经营的瓶颈。参看《现代传播》1999年第6期文章:“中国电视媒介的数字化生存”。 (10)关于无锡模式,可以参看《南方学刊》1999年第6期虞国胜的文章:“我们的路子这样走――组建广电集团的探索和实践”。 (11)参看1999年《中国广播电视年鉴》刊载的田聪明在全国广播影视厅局长会议上的总结讲话。 (12)参看1999年《中国广播电视年鉴》关于广播电视事业发展的数字统计。 (13)参看1999年《中国广播电视年鉴》刊载的田聪明在全国广播影视厅局长会议上的总结讲话。 (14)最典型就是中信参股河北有线网事例。由此可见,所谓的“媒介产业化”也是双刃之剑。媒介以此吸收社会资本,而社会资本也以此进入媒介。问题是,在这个互动过程之中谁控制谁。这个博弈的游戏有点象20年前中国的开放改革之初,人们盼望外国资本和技术进入中国市场,同时,又担心外国资本和技术因此而控制国内经济,所以,通常会有“51:49”的底线。

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提供人:佚名
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