的单体酒店就占到约78%。

    相对于连锁酒店，单体酒店是目前我国酒店住宿业中的重要组成部分，他们在中国酒店住宿产业结构的优化升级过程中占有举足轻重的地位。整体上看，单体酒店因其保持低成本与低价格的优势和便捷的交通区位优势得以在旅游酒店市场中生存下来。但从其长远发展角度来考虑，在今天信息技术发达的电子营销时代，单体酒店还面临着诸多挑战。

    随着经济的发展和人们收入水平的提高，旅游者在低价的前提下，对酒店的安全、个性、时尚的需求逐渐提高。同时，经济型酒店正极力挤压单体酒店生存的市场空间。

    今天，网络营销作为一种重要的营销策略已经被绝大多数的连锁酒店所采用，有的酒店30%以上的订房都来自网络，主要倚重第三方电子商务平台，如艺龙、携程网等来开展网络营销，而不完全依靠传统的营销渠道。然而，我国近30%的单体酒店没有自己的网站和网页，未加入预订网络的单体酒店占全国酒店总数的97%，而像希尔顿这样的国际酒店巨头们的网络服务店已经从酒店延伸到机场和火车站［6］。

    3.1观念和意识比较淡薄和落后

我国的单体酒店绝大多数是一些品牌知名度不是很高的三星级及三星级以下的酒店，以中低档酒店的客源为主，而近年来有着强劲发展之势的经济型酒店抢滩的就是这部分客源，这对一些小型的单体酒店造成致命的冲击，由此，单体酒店的入住率没有连锁的经济型酒店好。这就易使单体酒店通过节省投入，以维持酒店经营，越是节省投入，那么单体酒店就越不重视网络营销渠道建设，这样的恶性循环最终会降低酒店知名度，经营困境愈演愈烈［7］。

    主观认识不到位加上客观原因，导致单体酒店网站粗制滥造的多，不仅没意识到网络资源的价值，还极大地浪费了互联网资源。

    3.2营销能力有限

单体酒店的潜在市场是巨大的，例如新生代青年，品牌对他们做出旅游决策有一定的影响，以个性服务酒店为主，自己喜欢的单体酒店也是他们考虑的一部分。因此，有些单体酒店正在通过第三方信息平台或自建网站来开展营销，但自建网站的费用、专业管理人员的人力成本、信息维护、给予第三方的佣金等等，这些都是单体酒店不容忽视的难题。虽然网络渠道的成本低，但网络营销的门槛还是很高，他们并不知道如何下手。很多单体酒店员工的素质不是很高，管理者也不会网络营销。这样，酒店的网站信息连定期更新也难以实现，酒店预定系统的实时性就不够。

    3.3网站设计技术落后，网络安全受质疑单体酒店因技术的原因，其网络营销目标不明确，酒店主页与传统的酒店宣传手册等资料无太大区别，纯静态的页面居多，无法吸引访问者。此外，由于大量的网络广告等信息充斥着整个互联网，访问者在搜索的信息中需要经过自己或者用第三方软件才能过滤雷同的信息，因此，酒店极易失去部分潜在顾客。同时，目前网络信息安全问题仍是单体酒店营销的制约瓶颈，大部分网民对网上支付的安全性存在担忧或者质疑，影响酒店客人网上交易的积极性。

    4在“80后”市场中的网络营销策略针对“80后”的旅游消费特点以及单体酒店现存问题，单体酒店可从以下几方面来开展网络营销。

    4.1准确定位目标市场，设计个性产品美国麻省理工学院斯隆管理学院的一项实验研究结果表明，针对不同认知方式的网民适时改变网站内容的呈现方式，可以为广告产品增加20%的销售［8］。对于我国单体酒店而言，找准目标市场和设计个性化产品是其面临新生代市场首先要考虑的问题。“80后”各细分市场之间有明显的差异，酒店就要找准自己的利基市场，例如“80后”婚宴市场，酒店可通过主题设计形成独具风格的主题酒店，为新人提供较专业化的婚宴组织和策划，提供在线支付和在线互动服务等［9］。在“80后”家庭消费市场，管理者则要考虑建设康体设施、儿童游乐场或提供婴儿床及相关服务等。

    4.2建立有效的在线直销系统

首先，网页设计简单，内容有鲜明的个性。酒店网页的内容要实时更新且全面、层次清楚、结构设计合理，定价合理诚实，以吸引顾客的眼球，促销信息不宜太过商业化，酒店可考虑借助互联网上熟悉的网络热词、时尚而标新立异的宣传主题来开展假日营销。

    其次，酒店要积极寻求广泛的合作。有实力的单体酒店也可考虑与上游的旅行社、航空公司、旅游景区等建立友情链接关系，从而提高有效预订。

    此外，单体酒店还可与旅游的相关行业、机构合作，例如“80后”感兴趣的车友俱乐部、自驾游联盟、驴友俱乐部、当地有名的特色餐饮企业等。

    4.3开展网络互动、体验营销

网络互动首先要求酒店建立一支综合素质较强的网络销售队伍，因此，酒店首先要提高网络营销项目负责人的综合素质。酒店可先针对不同的对象，分层次、多形式地对员工开展内部培训，然后根据自身条件，适当地与外部的教育培训机构合作对员工进行继续教育。在此基础上，单体酒店可借助微博、论坛、网络视频等互动平台来开展网络营销。酒店可通过酒店博客、论坛来吸引和打动顾客，先利用口碑引起越来越依赖网络的“80后”的注意，然后引导他们进入模拟客房、餐厅等场所，增加网络给顾客的真实感和趣味性。

    4.4通过“众包“加强酒店网络营销队伍建设和市场营销力度“众包”﹙Crowd?Sourcing﹚这一新名词是由美国Wired杂志的记者Jeff Howe于2006年6月提出来的，并在维基百科上给出了定义，即众包指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的﹙而且通常是大型的﹚大众网络的做法。由此，单体酒店可根据自身组织结构特点和实际情况，在企业内或者企业外招揽人才。在众包任务发包时，将网络营销岗位所应具备的素质同时公布，建立严格的人才评价体系和面试团队及试用机制，实现低成本揽才。这种新型管理模式，不仅能提高单体酒店网络营销队伍建设，同时还能扩大酒店在“80后”市场中的影响力，符合“80后”关注网络信息动态和互动交流的心理特点。

    4.5整合网络营销和传统营销

网络营销在给“80后”新生代消费群体及单体酒店带来方便的同时，酒店还有很多营销方式是互联网无法取代的，酒店雇员和顾客之间进行的面对面的交流依然很重要。偶然给顾客寄去一封温馨的感谢信或者节日贺卡、生日卡，都会给顾客带来额外的惊喜，这种传统的有效方式很大程度上能弥补网络营销的不足。传统的营销方式对单体酒店来说，也是使酒店自身加强细节化服务，用服务来赢得市场的有效方式。网络营销并非唯一的营销手段，需要与传统营销有机地结合起来。

    5结语

长期以来，单体酒店一直面临着诸多的发展瓶颈：资金不足、议价能力有限、客户流失率高［10］。当前，随着新生代，尤其是有一定经济实力的“80后”青年们逐渐成为我国酒店业的消费主体，网络营销已成为整个酒店行业不可忽视的一个重要的营销战略。单体酒店要想不失去这些潜在客源，又想寻求以上瓶颈的破解方法，较好的选择就是借助网络平台，开展网络营销。当然，网络营销不仅要求管理者有一定的前瞻眼光，又要密切关注网络营销的实际效果，因为不是每个单体酒店都能在这场商业模式变革中取得成功。单体酒店只有不断努力学习，看准市场并把握市场，才能在竞争中立于不败之地。

    参考文献：

［1］对话丁家永，认识80后消费行为特点［EB/OL］.

﹙2006?11?15﹚［2011?03?02］.http：//news.lvren.

cn/html/huwaixinwen/200611/155795.html.

［2］蔡加珍.试论学术旅游行为和消费选择模式［J］.北京第二外国语学院学报，2002﹙1﹚：29?32.

［3］80后能否成为旅游消费主力军［EB/OL］.﹙2011?02?25﹚［2011?03?02］.http：//www.ctnews.com.cn/zg-lyb/html/2011?02/25/content_16671.htm？div=?1.

［4］杨瑞.西安市大学生旅游行

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