房里操作，放菜的柜台后面就是全开放的操作间。点完菜有兴趣的话，顾客可以亲眼看着厨师把小吃做出来。可以说，做菜的过程也是一种民俗表演。

    除此之外，每逢节假日，餐厅还会请来民间艺人进驻大堂，当场秀手艺。比如面人师傅常当场表演捏面人，将捏好的花花绿绿的小猴子、猪八戒、小狗免费送给前去就餐的小朋友。过去温州街头随处可见这种捏面人的小摊点。

    二、天一角民俗营销策略的效能分析处处拿民俗做文章，时时把民俗当招牌，这种民俗营销策略让天一角获得了巨大的经济收益和社会影响力。陈康春曾说，要让天一角成为“温州文化和乡土饮食的一个窗口”[3]。现在看来，他的这个想法已经实现了大半，因为的确已经有很多人把天一角当成了这样一个窗口。下至草根百姓，上到政府官员，于公于私，都乐意有这么一个窗口来展示温州美食以及相关的温州文化。

    很多温州普通老百姓将天一角作为他们接待外来朋友的必去之所，因为在那里，可以一次性吃遍几乎所有的温州小吃，能满足外来朋友的好奇心。就算不招待外来朋友，不少人也会将家人或朋友聚餐的地点选在天一角，因为那里的家常氛围让人感觉十分亲切。

    天一角还被温州市委、市政府列为重点接待单位。2006 年 11 月，“民营企业对话世界 500 强”论坛在温州举行，天一角被定为与会嘉宾的就餐地点。数百位来自世界知名企业的高管在天一角济济一堂，一边品着红酒一边吃着灯盏糕、锅贴、薄饼等，真正来了一场“洋到底土到家”的盛宴[4]。天一角还曾作为浙江省山海协作会议、第二届世界温州人大会、中韩历史民俗与区域文化国际学术研讨会等许多会议的宴会场所，接待过世界各地的来宾。

    我们可以将天一角的消费群体一分为二——外来观光客和本地人。对外来观光客而言，他们对温州小吃存在好奇心，大多会本着“尝新”的心态前去品尝，他们“期待着自己想象中的观光。

    它舒服安宁又通俗易懂，可以让人触及一些逼真的体验和事物的本质。”[5]天一角恰恰迎合了观光客的这种需要。

    地方小吃在本地人中本身就有着广泛的群众基础，在如今社会飞速变迁的大背景下，传统饮食日渐衰微，“人们为了寻找心理上的安全感和文化认同”[6]，迫切地需要去重塑传统。正是抓住了现代人的这种心理需求，天一角才能在市场中站稳脚跟。因为不管社会如何变化，温州人对这些带着浓浓“家乡味”和“往昔情”的小吃总是有着发自心底的认同。“在全球化下发生的社会巨变中，吃传统饮食，忆昔念旧，还成为现代人生活中的一种自发行为。……商家和顾客不同社会力量的交叉点是一种现代情绪，是它让怀旧心情也成为一种保持传统的精神武器。”[7]当怀旧成为一种社会时尚，那些承载了往昔记忆的传统小吃便一下子有了复活的理由。想象一下，坐在木头小方桌前，吃着灯盏糕、鱼丸等小吃，一抬头，印入眼帘的是五马街旧景，那情形仿佛让人回到了上世纪 80 年代以前的温州。对于大部分已经告别传统落地屋、住进高楼的老温州人来说，这样的场景再熟悉不过，对于年轻一代的温州人，这样的场景或许能勾起他们童年的回忆，而对于更年轻一点的温州人，这样的场景可以让他们了解父辈的生活方式。

    在天一角经营的诸多温州小吃中，有相当一部分来源于节日饮食，比如薄饼和汤圆。对于温州人来说，薄饼对于端午节的意义甚至比粽子还要重要。正如一位网友在他的博客里所说的[8]：“我对薄饼有一分难舍的情怀，不光是为了它的美味，也是为缅怀我的童年。……小时候外婆让我每年端午节都会吃到新鲜的薄饼，一口咬下去，异香充斥鼻腔。”而汤圆则是冬至必吃的，温州民间有“吃了冬至汤圆，就算大一岁”之说。如今，随着人们生活水平的提高，这些节日饮食已经从节日中剥离出来，成为平日里人们也可享用的美食。虽然它们本身所承载的最初意义已经越来越趋于淡化，但人们在心底深处总是留有与这些食物有关的过节的记忆，于是乎，这些小吃便成了人们追忆往昔的一种凭借物。

    三、天一角民俗营销策略的启示

在经济社会高速发展的今天，全球化浪潮几乎席卷地球的每一个角落。对地方民俗而言，这是一个挑战，但也是一个机遇。每一个地方的民俗对当地的俗民而言，都是不可复制的宝贵财富，如果总是让它沉睡在安静的角落，慢慢地它会被人遗忘，只有赋予它新的时代内容，它才能焕发新的生机，体现新的价值。民俗主义的引入，或许能真正“将社会发展、经济发展和民间文化的保护有机结合起来……改变理论建构与实证研究和应用研究的断裂”[1]。从民俗主义的视角看来，天一角的做法对地方民俗资源在其他领域的开发应用也颇具借鉴意义，总结起来有以下几点：（一）全方位挖掘地方民俗资源，营造逼真的文化情境天一角卖的是温州小吃，但它不仅仅只拿饮食做文章，而是以饮食资源的开发为核心，整合温州的居住习俗、年节习俗、民间工艺、民谣等地方民俗资源，共同合成逼真的文化情境，在整体上营造一种老温州的氛围，从而使得它的核心产品——温州小吃更易于被人们接受。当然，我们必须承认，这种老温州的氛围毕竟是一种刻意的、人为的还原，难免会抹杀小吃原本的街头性和节日性，但是，民俗一旦成为被利用的对象，被重构便是它不可逃脱的命运，我们能做的只能是使它尽可能接近现实生活。

    （二）对地方民俗资源加以现代化包装社会在进步，科技在发展，民俗的表现方式和传播手段也开始披上现代化的外衣。天一角之所以有今天的“江湖地位”，那则家喻户晓的广告——“温州小吃哪里找？天一角！”可谓功不可没。广告中应用的温州童谣《吃馄饨》原本已为多数人遗忘，当被用于广告，借助音频、视频的多文本方式通过广播和电视传播，使它再次传遍大街小巷，成为大人小孩口中的“流行歌曲”。

    （三）与政府活动的配合

天一角本来只是一家餐厅，但现在它所承担的功能已不只商业性餐厅这么简单。天一角开业至今，已成功完成了数十次重要的政府接待任务，更是诸多企事业单位和学术团体的会议接待场所。它作为展示温州文化窗口的地位得到了官方的认可，有了官方力量的支持，要把这个“窗口”做大做强，似乎更容易了些，因为往大里说，这已经关系到了整个温州的形象。

    近几年来，外来人员不断涌入温州，将各地的饮食习俗带到了温州。西安凉皮、重庆麻辣烫、兰州拉面等地方小吃在温州街头随处可见，而经营灯盏糕、猪油糕等温州小吃的摊点却越来越难觅其踪。在这样的背景下，天一角将散落民间的温州小吃集大成，用现代化的手段对之进行包装推销，既使得地方民俗资源为我所用，又在一定程度上保护了这些地方资源。由此可见，商家对民俗的借用并不只是商家受益，或者说民俗主义并不只是对商家而言具有经济价值，它往往还能带来社会效益，就是对民俗本身而言也是具有积极意义的。这一点，从 Ulrike Bodemann 总结的民俗主义存在的规律性中就可以体现出来。Ulrike Bodemann 认为，民俗主义的存在需要遵循以下规律①：1、一种文化现象正处在消逝的过程中。2、为了防止它预期中的彻底消亡而重新接受它。3、在此同时它的对外展示的表演性格得以加强。4、通过重新接受使得这一文化形式获得了新的社会功能。从中可以看出，民俗主义往往是对一些濒临消失的民俗事象的表演，通过这种表演，它能使濒临消失的民俗事象得以复活，从某种程度上说，这也是一种抢救文化遗产的手段。

    致谢：我的导师黄涛教授在写作过程中给了我很多切实的指导，用民俗主义的视角切入也是源于他的建议，在此特向老师表示真挚的谢意。

    参考文献

[1] 杨利慧. 民俗主义概念的涵义、应用及其对当代中国民俗学建设的意义[J]. 民间文化论坛, 2007, (1): 50-55.

[2] 《温州词典》编辑委员

上一页  [1] [2] [3]  下一页