象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。

4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价

设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。

选择传播渠道方面:

在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只发布过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻发布会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。

4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价

 编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。

决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。

4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:

衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。

管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只发布过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估

5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:

确定目标受众方面再设计：对照现有印象设计期望印象图（2005年6月1日）：

1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？
从未听说过	仅仅听说过	知道一点点	知道相当数量	熟知
10（占3.33%）	20（占6.67%）	30（占10%）	120（占40%）	120（占40%）
2．（对知道或熟悉的290位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？
很不喜欢	不怎么喜欢	无定见	较喜欢	很喜欢
12（占4.14%）	24（占8.28%）	36（占12.41%）	109（占37.6%）	109（占37.6%）
3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好	款式好	质量好	价格合适	服务好
174（占80%）	174（占80%）	174（占80%）	174（占80%）	174（占80%

如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。

评估：在经过了半年后再一次进行了问卷调查并进行量表测定，结果如下：

确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。

评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。

为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。

为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:

设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。  

品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。

评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。

选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻发布会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。

评估: 品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上

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