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| 资源基础的营销能力构成研究 | |||||
收集整理：佚名 来源：本站整理 时间：2009-02-05 22:39:54 点击数：[]  |
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和差异程度进行多样化的差异战略。 企业可以运用三种主要方法为其产品在市场上适当定位:基于品种的定位,企业根据其能力而不是顾客需求来决定它要生产的产品;基于需求的定位,在企业识别其目标市场后,设计产品来尽可能满足目标市场的需要;基于获取的定位,通过可得性特征来划分细分市场。此外,还可以根据顾客矩阵(可察觉使用价值、可察觉价格) 进行差异定位。 需要指出的是,基于企业资源及能力的配置而取得的定位本身具有模糊性(初始定位是怎样取得的) 和不可移性(除非购并,企业之间定位不可转移) ,是潜在的可持续的竞争优势。企业在市场上的定位通过资源的配置(成本控制、设计技术、沟通等) 要用时间来建立,具有路径依赖性,短期内难以模仿。 3. 营销运作 第三个层次是执行营销战略所需要的能力及技巧。在这个层次上,企业关心的是为实现所需要的竞争地位而采用特殊的营销运作、策略以及活动。企业营销过程能力可以分为由外而内、由内而外、内外结合三种能力。 由外而内能力是指研究顾客及竞争者、同顾客和供应商建立关系的能力。它具体包括如了解顾客需求的能力,这是企业市场感觉活动的结果。了解顾客需求越迅速、越真实,企业就越能够对它作适当反应。由外而内的能力是企业创造顾客价值的主要活动,放到波特企业价值链中,则相当于其中基本活动的内容。其主要作用是把企业外部的信息及时地收集、分析并整合起来,传递到企业内部。 由内而外的能力指如有效的成本控制、信息采集及分析、整合配送等能力,它们为创造竞争优势建立了平台。它包括三个方面的能力:第一,通过成本领先来取得竞争优势的能力,在Porter (1985) 的竞争优势理论中,成本领先被视为取得竞争优势的主要途径之一,如果企业提供相似的产品而拥有成本优势,企业就能取得财务领先的结果;第二,建立优越的内部信息系统。信息及其管理是建立学习型组织重要的部分,能为取得竞争优势提供潜力;第三,优秀产品设计能力,它把好的想法转化为产品或服务。由内而外的能力是支持性活动,它不能直接创造顾客价值,但通过为企业外部活动提供支持,可以间接创造顾客价值。 结合能力把内外能力整合在一起,是有效营销所必需的,它也包括三个方面的内容:首先,对顾客需求的快速反应能力,它既包括理解顾客需求的能力(由外而内的能力) ,也包括运用内部资源来响应的能力(由内而外) ;其次,竞争性定价的能力,这需要由外而内的理解顾客价格敏感度以及竞争对手的价格战略的能力,还要有效地与内部成本控制等方面的能力结合起来;最后,开发新产品来引导市场的能力。新产品开发需要理解顾客需求及其趋势,还要同企业的技术开发能力结合起来,是把企业由外而内与由内而外能力进行结合的典型。 三、总结 从企业的资源基础观看,企业营销能力可以分为三个层次的内容:最高层是营销文化。它是企业关于其营销活动、乃至企业活动本身的根本看法和指导思想,是企业理念层次的内容。顾客导向是目前企业营销文化的主流。事实也表明,顾客导向的理念为企业绩效带来了正效应。 在营销战略上,主要的问题就是市场定位,这要求进行市场细分、目标市场确定等活动。最初的定位变量主要是产品质量及价格因素,后来又扩展到如顾客关系、服务等无形因素上。而营销运作能力方面,则包括了三种能力,由内而外的能力、由外而内的能力及结合能力。每种能力各自又包含了不同的内容。 这三个层次分别与战略框架中的使命(Misson) 、战略(Strategy) 及战术(Tactics) 三方面对应。在营销能力框架中,每一个下层都是上一层次的具体体现。营销能力是三个层次综合的结果。 从资源基础观来看,营销文化这类理念性的能力具有很大的模糊性,难以为竞争对手所模仿或复制;而营销运作方面的具体措施及方法则要明显一些,易于为竞争对手从外部咨询顾问那里复制, 其不可模仿性要低一些。但营销能力是三个层面能力整合的结果,为了建立和持续优越的营销能力,企业需要从营销文化、营销战略及营销具体运作各层面塑造自己的优势并进行整合,提高它的不可模仿、不可复制、不可替代等特性。 〔1〕 Robinson ,J . The economics of imperfect competition 〔M〕. London , Macllian press ,1933. Tags： |
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