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| 市场营销管理中原始信息的收集 | |||||
收集整理：佚名 来源：本站整理 时间：2009-02-05 22:39:50 点击数：[]  |
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。④费用高。因为需要较多的人员和仪器投入, 所以观察法的成本通常比较高。 综合以上的优缺点, 比较适合观察法收集的信息主要是: 对准确性要求比较高的信息; 不需要深入分析的信息(如购物习惯、购买量、购买者性别等) ; 收集对象不愿意透露的信息; 不需要大量数据就能进行分析的信息等。 3.2 调查法 通过与信息收集对象进行直接交流来获取信息的方法被称为调查法。在市场研究中, 调查法是使用较为普遍的一种信息收集方法。该方法主要用于了解观念性或概念性的信息。根据交流方式的不同, 调查法可以分为访谈调查和问卷调查两大类。前者属于口头交流, 而后者是文字交流。两种方法各有优缺点, 适合了解不同的信息。 1) 访谈调查是通过信息人员与调查对象进行口头交流来获取信息。这种方法的主要优点是: ①可以确定被调查者的身份。这一优点有助于提高信息分析的准确性, 问卷调查由于填写者的身份无法确定, 信息分析结果的真实性会受到影响。比如男性将性别填为女性而被误当女性填写的问卷来分析, 必然使分析结果出现偏差。②有利于得到更多信息。在访谈过程中, 调查人员可以根据对方的反应随时调整提问的内容和方式, 有助于问题的深入。被调查者对问题产生误解时可以及时纠正。通过对方表情、语气还可以判断回答的真实性, 这些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互动性, 双方可以相互启发, 拓展思路。③所得信息便于处理。由于问题是事先设计好的, 被调查者按设计人员的思路来回答问题, 无关信息少, 所得结果便于进行分析和处理。对样本的选择和控制可以提高回答的代表性, 也有助于进行分类统计和比较研究。④被拒绝的可能性小。出于礼貌或碍于情面, 被调查者都不太会拒绝访谈调查。尤其是入户访谈, 由于进行了事先预约, 被调查者能更好配合调查人员, 可以提高调查的质量。⑤反馈及时。即问即答的调查方式, 可以缩短调查周期。 但是, 访谈调查也存在一些缺点: 首先, 调查费用高、范围窄。访谈调查是一对一的沟通, 需要大量的人员投入,费用高, 由于需要亲临现场, 所以调查人员受交通、天气等因素的影响, 调查范围有限。作为一种改进, 将被调查者集中到一起进行小组访谈, 可以降低成本, 还能利用被调查者之间的相互启发得到更多信息。同时避免了单独交谈时所得信息有大量重复的情况, 从而大大缩短了调查时间。其次, 调查敏感问题比较困难。进行面谈时, 被调查者容易紧张和产生较多顾虑, 对涉及个人隐私的敏感问题,他们拒绝回答或作不真实回答的可能性比较大。第三, 调查人员的主观因素影响大。不同调查人员的提问技巧和理解能力存在差异, 在提问时, 调查人员的提问方式、语气、表情都可能产生诱导, 从而影响回答的客观性。 访谈调查主要用于收集需要深入了解的信息, 调查对象应该是能提供较多信息的权威人物或有代表性的人物。 2) 问卷调查是通过让被调查者填写问卷的方式来收集信息。这种方法程序简单, 对调查人员的要求不高。其主要的优点包括: ①成本低。问卷调查是一种文字交流的方式, 不需要调查人员与被调查者进行一对一的交谈, 人员投入少。设计一份问卷可供无数调查对象填写, 所以单位调查成本很低。②调查范围广。由于单位调查成本较低,所以这种方法可以调查更多的人。尤其是邮寄问卷调查更可以不受时间和空间的限制, 无论是调查的人数还是调查的地理范围都可以大大提高。③可以方便处理。问卷调查一般是标准化的, 设计人员对被调查者的回答范围进行了控制, 信息收集的针对性强, 调查结果容易处理, 适合于定量化研究, 特别是封闭式问卷还可以借助计算机进行处理。 问卷调查的主要缺点有两个: 一是回答的真实性相对较差。被调查者的理解能力和表达能力存在差异, 对某些复杂的问题进行调查难以取得理想的效果。二是拒答率较高。所以问卷调查适合于了解对问题的看法、态度, 对已知答案的选择, 对问题的简单建议或要求, 尤其适合用大量数据进行比较分析的定量研究。 3.3 实验法 无论是调查法还是观察法都是将研究对象放在自然状态下, 不加干预或较少干预, 这一特点尽管可以让信息人员得到比较客观的信息, 但也有一些共同的缺点: ①难以确定事物的真正因果关系。由于引起某一现象的原因多种多样, 在自然状态下的观察与调查有时很难确定其主要原因。前面分析过观察法难以揭示深层次原因, 而调查法尽管可以了解一些因果关系, 但对某些隐蔽因素的揭示就比较困难, 例如消费行为很多是受心理因素特别是潜意识的观念影响, 调查法就不容易了解。②难以复查和检验。由于调查和观察是处于自然的进程中, 所以环境的改变使重新调查或观察变得困难。 实验法是将所选主题的刺激因素引入被控制的环境中, 通过系统改变刺激程度来测定实验对象的行为反应,从而确定所选主题与刺激因素的因果关系的研究方法。通过对环境的控制使影响因素得以重视, 从而能对结果进行检验, 有助于提高信息的稳定性, 减少片面性。 实验法的最大特点是能够发挥信息人员的主观能动性, 根据研究的需要, 通过特别的安排使环境简化, 使现象得以延缓或加速, 从而对其进行更仔细的观察, 同时排除了无关因素的干扰, 因而可以更好揭示因果关系。实验法的最大缺点是设计的难度大, 需要将所有的可能影响因素考虑进去, 并将非研究因素加以排除, 否则所得结果很可能是非研究因素影响的结果。 由于上述特点, 实验法主要用于因果关系的判断, 在消费行为研究中得到了广泛应用。由于影响消费行为的因素很多, 在不同环境中影响消费行为的主要因素差异很大,这为企业制定营销策略带来了困难, 所以需要用实验法来确定主要影响因素和影响程度。试销就是一种使用较多的实验法。在产品大规模进入市场前对消费者的购买意愿、感兴趣的内容、购买方式等信息通过试销进行测试, 可以为企业确定市场规模和制定适当的营销方案提供依据。 上述三种方法各有优缺点, 企业的信息人员应该根据研究的目的、自身的水平、研究经费等因素综合考虑加以选择。 参考文献 Tags： |
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