10．有关纸的概念


　　像“桌面印刷”这样的概念，有时会为其他产品或服务创造一个附带利益市场。过去需要到公司外面印刷的材料，现在仅仅在桌面上就可以印制；过去需要花几天时间印刷的报告和文件，现在几个小时之内就可以完成，这样，就要需要一个与之配套的纸品市场。


　　假设你在一个大造纸公司，是一个有前途的年轻市场营销人员，并且已经注意到了这种情况。这时，你的上司命令你，为其商业用纸寻找一个新的商标，然而，这是有相当难度的。因为在市场上已有一系列的竞争对手，例如：哈默米尔公司、耐库莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、冠军公司以及米得公司，拥有一系列的商标。在市场上，大部分这些公司的纸是由批发商销售，所以，你寻找一个战术时，出发点首先应该是看看这些批发商都销售些什么，你会发现，他们的“私人品牌”的纸（即经过改装，另加商标的纸），卖的比其它厂家品牌的更好。你还会发现，一些使用电子印刷（激光印刷机）的大用户，为他们的机器购买的是上等的胶印纸。找到了！这就是一个很有意义的竞争角度，发动一个从高端侧翼进攻的牌子——激光印刷机专用的ORG纸（OrvilleRedenbacber Gourmet Paper）。这种牌子的纸工有较强的光洁度，而且不透光，这种纸特别适用于重要文件。现在，你所要做的是，鼓动用户使用你的这种专用纸。这样你的工作就算做完了，然而这时你已经有了一个可以借助的概念，它会比单单从价格和交货的角度来考虑的销售，给你带来更大的好处。


　　11．没有十全十美的东西


　　马基雅维里曾说过这么一句名言：“没有十全十美的东西”。每一个积极的竞争战术必含有消极之处，单单从正面宣扬产品，也有其不利的一面。所以，当宣传产品的优点时指出其不足，同样是重要的，指出产品的不足，使你的战术更具信誉。


　　百货商店发现，当商品标有“二等品”或“等外品”时，其销售将更有效，这些标志使人们了解这些商品低价的原因。以这种方式指出不足，常常使其看起来像优点一样。一些折价商品也正是出于这个原因，通常把自己称为“工厂的批发商店”。如果说：“我们有我们竞争对手有的任何东西，但都以低价出售”，这种说法简直是骇人听闻的，人们不禁要问：利益在什么地方？为什么要这样问，原因就是可信任性。一个低价销售的产品说明什么？如果在纽约街头，以50美元来销售一块劳力士金表，你就会看到低价说明了什么——这块表是假的，或者是偷来的，或者既是假的又是偷来的。所以，在你做出承诺的时候，你必须同时指出你会获得什么利益。


　　大众汽车公司曾声明，“1970年，大众汽车仍将继续使用其较难看的甲壳虫外形”。从心理学角度看来，这是个强有力的声明，当你承认自己的不足时，人们往往倾向于对你做出积极的反应。购买大众汽车，人们放弃的只是其外观设计，而他们得到的回报却是可信任性。


　　12．“世界上最贵的香水”


　　这个简短而引人的广告用语，是快乐牌香水使用的，事实上，高价战术也是提高产品可信任性的一种方法。一个产品的高价说明什么？——这个产品必定值这么多。从感觉上说，高价似乎表示这个产品本身就包含有某种好处。这就是许多高价侧翼进攻获得成功的强有力的促进因素之一。梅塞德斯奔驰汽车、阿布索鲁特伏特加酒、克雷·波旁芥末就是其中三个例子。


　　值得一提的是阿布索鲁特伏特加，它比斯米尔诺夫伏特加价格高50%，阿布索鲁特的销售量却以惊人的速度增长。在过去的4年里，销售量增长了四倍，现在阿布索鲁特在美国伏特加酒市场上排名第四，年销售超过100万箱。


　　如果高价会给任何产品都带来好处，那么为什么不尽量把每个产品的价格都订的较高呢？这是因为价格和需求是反比的关系，价格越高，则需求越低，罗尔斯·罗伊斯汽车很值钱，然而由于它的价格较高，所以销量很小，因为大多数人支付不起。你必须按需求定价，使价格和需求平衡，你可以以低价销售100万辆福特汽车，它赚的钱，要比以高价销售1000辆罗尔斯·罗伊斯汽车多的多。


　　价格仅仅是需要考虑的关系到战术的因素之一，还有许多其他因素值得考虑。在小商品充斥的市场上，或许你会发现一个很有竞争力的大件商品；在妇女用品占主导地位的产品种类中，或许有一个是很有前途的男子用品；或许你会找到一个像索尼公司所做的追求小型化那样的战术。然而，埋头在本公司内部，你不会想到一个很有竞争力的战术，你必须亲自到市场上去寻找。