播出，宣告了世界电视事业的诞生。之后，BBC以相当正规的形式开始播出节目：有游戏、音乐、戏剧、拳击和表演，以及各种各样的户外转播，从加冕典礼和板球比赛。由此可见，在电视媒体产生之初为争取更多的观众就以很倾向于以体育赛事为传播内容。德国也于1935年成立电视节目机构，并于当年的3月22日开始在柏林正式播出定期节目，1936年8月的第11届德国柏林奥运会期间，德国以极大的力量进行了电视报道，仅柏林一地便设立了28个集体收看点，每台电视机前平均有360人；还通过电话线向莱比锡等城市传送。10多天的运动会电视观众达16万人。这是世界上最早的体育电视直播。1964年8月美国发射的“同步3号”史第一个进入轨道的同步卫星，由于它位于太平洋国际换日线和赤道的上空，地理位置特别优越，因而成为第一颗固定的、可以从事洲际电视转播的通讯卫星。同年10月在东京举行的第18届奥运会就是经同步3号卫星将实况转播至美国和欧洲各地的。这次奥运会是第一次用卫星转播实况的奥运会。因此，现代体育运动与媒体传播、竞技体育与媒体传播、奥林匹克运动与媒体传播等，是我们研究体育传播的起点，也是重点。
    体育价值观念与媒体传播价值取向。要分析体育传播对社会价值体系的影响，不能不关注体育本身的价值，以及它与社会环境的相互影响。从体育诞生之日到现在，体育本身和社会的关系越来越复杂和紧密。这种关系为体育传播的发展营造了一个不断改变着更新着的社会环境。这一部分主要旨在挖掘体育传播对社会产生诸多影响的根源，即体育传播在今天所面对的社会背景。首先分析体育在当今的时代背景和国际环境中，本身的价值所发生的改变。一直以来，以奥林匹克精神为代表的体育价值观，倡导体育的奥林匹克精神，即相互了解、友谊、团结、公平竞争。“人文奥运”的口号在2008年北京奥运会即将来临之际，被喊得格外响亮。社会科技的飞速发展，经济水平的提高，体育已经受到了各个国家人民的普遍高度的关注，人们不仅仅追求体育活动的胜败输赢，即锦标竞技的最终结果，而是更加关注体育所带来的其它重要影响和价值，比如体育赛事和体育活动带来的经济价值、政治影响等等。迄今为止，体育发展的过程中产生的价值观主要有追求体育胜败成绩的“体育锦标主义”，追求体育商业价值和经济价值的“体育商业主义”和现在许多国家大力倡导的“体育人文主义”。第二，因为体育本身价值的这些改变，使得体育传播无论从内容、形式还是关注的重点来说，也都进行了各种调整和改变。即体育传播的价值取向随着体育本身的价值的改变而改变。通过对时代背景和经济、政治、文化环境进行分析，探讨体育价值取向新的变化。在当今的社会环境和国际环境中，体育成为了备受瞩目的焦点。它既是关系国家、民族、团体的运动，又是关系个人健康、娱乐的行为。体育传播对体育信息的传播，对社会和人们的影响是不容置疑的。社会价值体系的改变，引起了体育价值观的改变，也不可避免地使体育传播呈现出新的发展现状和特点。体育传播参与媒介众多，受众人数基数大。体育传播的重要性被大众传播者和传播机构认识之后，大众媒介纷纷报以极大的热情和努力。因此下列体育价值观显得尤为突出：体育人权观、人文体育观、人类体育观、大众体育观、民族体育观、竞技体育观、持续发展观。
    体育传播功能。H·拉斯威尔在1948年发表的《传播在社会中的结构和功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为环境监视、社会协调、社会遗产传承三大功能。在环境监视方面，自然与社会是不断变化的，而媒介能准确地、客观地反映现实社会的真是场景，再现周围世界的原貌及重要发展，传播学集大成者施拉姆将此功能形象地比喻为“社会雷达”。体育是一个非常准确的社会雷达，它准确地、客观地、真实地记载和反映了人类与自然环境、社会环境、人与人之间以及自身发展极限在斗争中进步的每一步足迹；在社会协调方面，社会是建立在分工合作基础上的有机体，媒介能够联系社会的各个部分、各种环境以及各种因素整合成一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。体育是团体的竞技场而非个人，体育没有种族和国界之分，它通过运动的通性和运动的魅力联系着人类的各个角落；在社会遗产传承方面，人类的社会的发展是建立在传承和创新的基础之上的，媒介正好充当这个延续社会文化遗产的角色，只有通过媒介前人的经验、智慧、知识才能加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上，做出进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制，而媒介则是社会遗产代代相传的重要工具。体育从其诞生之日就一直在不断地整合地传承人类文明的更高、更强的精神文明。正是在体育媒介的作用下，我们人类的体育精神、体育竞赛形式、各项运动的最高纪录才得以传承和发展。具体来说，包括体育发展社会生态系统中经济、消费、科学教育、政治、社会结构、人口、社会文化、卫生等与体育传播的关系。除此之外，体育传播还突出具有提供娱乐的功能。体育和娱乐有着内在渊源。有人说，体育就是起源于娱乐。在古代，舞蹈和体育是不可分的，使表达情感的需要和模仿自然的游戏。而今天的体育传播也随着全球媒介娱乐化趋势而越来越呈现娱乐化的态势。体育传播的内容选择和制作方式，为受众提供了丰富的精神文化享受和生活娱乐。
    体育传播媒介。所谓“媒介”(media)就意味着“传递”(mediation)——即媒介在受众和外部世界之间来回传递信息。就体育而言，“体育离不开传播，世界上没有不包含传播的体育活动。”如果从传播内容的视角来看体育市场，体育本身就是一种传播，特别是大众传播的重要内容。因为大众传播媒介面对的是大众，它传播的内容必然是以大众作为自己的对象。体育是人类特有的文化现象，它的参与对象的广泛性，运动项目的惊险性、娱乐性，竞争的激烈性以及它的产业性和对社会的影响力，必然会使其成为大众传播无比生动和丰富多彩的信息源。这其中，精彩的赛事、运动明星广告、大众健身指南、体育商业信息等的内容直接影响着受众，影响着体育市场。因此，有人称与大众传播媒介结合后的体育为现代社会的新“媒介”。“体育媒介”由于具有广泛的传播面、高度的社会关注度，极大的社会亲和力等特点而成为比单纯报刊、广播、电视、网络等更具优势的广告传媒。这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力。目前体育传播的主要媒体样式有体育报纸、体育杂志、体育电视、体育广播、体育电影、体育广告、体育网络等，这也是体育传播研究的主体。
    体育传播形态。包括历史形态、物质形态(项目、赛事、博览)、文本形态(体育新闻、体育评论、体育广告)。这其中最值得注意的是，近年来，在传播学领域当中出现了“体育媒介论”的说法，其代表人物是美国传播学者John·Smith，以及中国台湾师范大学体育系副教授、美国北科罗拉多大学运动管理研究所客座教授程绍同。他们指出当代的体育存在着一个“媒介化生存”的现象，即媒介不仅仅与传播体育信息有关，而且决定着体育产业的生存和发展；而体育也不仅仅只是一种传播信息，其本身就构成了一种特殊的传播媒介。与此同时，媒介，作为“体育产业的DNA”，迅速成为体育产业发展的基本要素；而体育，作为一种特殊的媒介信息，同样成为媒介产业发展的支点之一。具有社会传导功能的体育赛事不仅仅只是作为传播大众文化的媒介而被我们认识。于是，当所有的广告主都在大众传媒上为自己的产品声嘶力竭的叫喊时；当传统的广告媒介已远远不能满足企业宣传自身的需要时，在众多同类产品中，如何向用户更强有

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