委员会在南京成立；85年9月中国对外贸易中国广告协会会刊——《国际广告》在上海创刊并出版，从思想上把中国广告人解放出来，从理论上初步奠定了影视广告的规范。值得注意的是，北京广告公司提出的“以消费者为中心，为客户提供全面服务”，成为我国大陆广告行的服务宗旨。

　　虽然80年代初中国大陆的影视广告从幻灯过渡而来，这些广告人制作也还根本不懂什么影视广告语言。[7]只是将平面广告生硬地搬上银幕或电视，但这种现象很快得到了改变。 影视作为最先进的传播媒体，发展速度是极其快的。在发展经济实现“四个现代化”改善人民生活的大政策方针指导下，中国大陆的经济迅速转轨，确立了以“计划经济”为主，“市场经济”为辅的宏观经济指导体系。影视广告也出现了另一番景象，主要体现在一批电影、电视界的行家里手进入广告界。如1982年上海电视台广告科，刘嘉泉和相声演员叶惠贤合作编导的“红花牌童车”及“三角牌钢化玻璃杯”，其后，刘体会道：“我们对上海童车厂生产“红花牌童车”的宣传，不单是就是论事地将各种童车在荧屏中展见一番，而是抓住车辆与交通的密切做文章。”[8]

　　随着电视的普及和人们对电视节目质量要求的不断提高，大陆影视广告同样也相应地面临高质量的挑战，国内影视广告人围绕的主题是：怎样做广告？——先模仿再说！

　　 正当大陆广告人抓破头皮，挠烂脑时，有一批电影工作者介入广告界，开始了具备实践性模仿的行动。如在大陆，被神化的“太阳神”口服液整套系统广告宣传的巨大成功，就是原在珠江电影制片厂的韩子定步入影响广告行并执导的。这给正在盲目开展“产品告白+产品图像” 的原始期广告投下了一颗“原子弹”，其影响辐射了中国大陆整个广告界。全国骚动了！——白马广告公司大有“舍我其谁?”之霸势。

　　（三）中国影视广告混合期（1990年左右——1999年左右）

　　1985年后，轻工家电产品的广告明显呈上升趋势，并迅速取代重工业机电产品广告。1988年，党的十三大提出：“国家调节市场，市场引导企业。”中国大陆经济事实上被推上了一发不可收的市场轨道。这一时期消费需求急剧扩张，日用消费的生产超常规高速发展，同类产品愈来愈多，具有相当购买力且开始有选择购物的大众消费者群体逐步形成。在某些行业出现了“卖方市场”向“买方市场”的转折，竞争趋于激烈。 www.dolcom.com

　　特别是1992年邓小平南巡讲话，提出“经济建设可胆子再大些，步子再快些”的口号后，中国经济再度发热。1986年，美国电通·扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国大陆第一家中外合资广告公司——电扬广告有限公司，至1996年世界上有250多家跨国公司进入中国大陆，[9]世界前五名广告公司也已进入中国完毕。在急剧动荡混乱而又急功近利的市场环境中，在市场本土经济和西方现代广告理论的启示和压力下，一些企业厂家和广告经营者深感以传统的方式做广告已力不从心，于是开始尝试“背叛”的感觉，开始摸索新的广告方式，并迅速接受了西方的现代广告理念。

　　面对闹哄哄全民经商全民办广告的宣嚣，面对逐步对广告闭目塞听，厌倦日重的大众广告，想要引起人们注意是十分不容易。这时影视广告趋于：

　　1、“处处闻啼鸟”即短期轰动效应或骇世惊俗的奇招异术。典型代表有巨人集团的“巨人”广告，铺天盖地的“三珠”口服液广告搞得“满城风雨”，还有白马广告制作的“太阳神”、“健力宝” 系列影视广告，其大制作、大场面、触目惊心、气势如虹。又如1996年山东秦池集团参与中央电视台黄金段位的竞买，花重金3.2亿元人民币换取一个“标王”，再如前些年电视广告中宣传的“买一送一”、“百万大酬宾”、等巨奖广告，让人觉得心惊肉跳。

　　2、“润物细无声”即沉着地精耕细作，精巧的科学化操作，如90年代中国大陆兴起电脑热“小霸王”的拍手歌影视广告、北京“大宝”系列护肤品。孔府家酒《回家篇》于94年元旦在央视播出，此片在“花都杯”首届中国电视广告大奖赛中夺得 “金塔大奖”，“公众大奖”和“最佳广告语奖” 三项大奖，并在95年全国第四届广告作品展上获电视类唯一金奖。又如葛优和冯巩表演的《双汇火腿肠》在其幽默和宣传效果上都获得了成功。

　　3、珠联璧合，中西结合。洋人的技术与中国文化背景的完美结合。尤为经典的代表有“南方黑芝麻糊”《怀旧篇》影视广告（如图7），是由国外导演执导，拍摄中国式文化的情景，引人至深。这一时期主要影视广告意识体现为：（1）以消费者为中心；（2）以市场调查为基本的科学决策；（3）以市场整体营销为目标；（4）策划与创意；（5）广告与美术的区分；（6）品牌形象；（7）广告代理制强化了影视广告以“现代市场营销为核心”的广告理念。虽说此阶段的是大杂烩期，但此时的中国广告正悄然的由传统逐步过渡到现代广告！

　　（四）中国大陆影视广告独立期（1999年——　 ）

　　“跨出国门，走向国际化”不仅是这一时期大陆广告人强烈的呼声也是实践广告的标准。中国影视广告在饱经各种尝试之后，更多的主题思想放在了“如何做广告”、“做自己民族的广告”上。

　　“走出国门，走向国际化”的呼声越来越强烈。20世纪末21世纪初，年轻的中国大陆影视广告异军突起。但本土广告面临着同国外广告公司强旅的挑战，同台竟技无疑成了争夺电视广告市场的一种公平而又合理的手段。至此，大陆影视广告形式、内容也迎来了它的空前多样化，这一时期中国大陆影视广告主要体现四个方向：

　　1、按照传统发展模式我行我素的，现在不多并成为了次流。

　　2、电视直销广告的兴起和不断壮大。
　　电视直销始于美国20世纪60年代，于80年代登陆中国，至1997全国已有100多家电视台有直销节目。[10]我国许多大中城市的电视台、电视直销公司纷纷推出“电视直销”，试图以其新奇、方便来占领消费阵地。因为电视直销不用逛商场，便可送货上门。所以在城市生活节奏不断加快的今天，直销广告在消费者中也占有了一席之地。1981年，北京电视台率先开办了“电视商场”。1992年，广州成立了国内首家电视直销公司——至诚直销公司。1993年3月，北京出现首家以电视荧屏为“柜台” 的电视直销企业——北京波利有限公司。1995年11月，北京电视台的“BTV”电视直销节目开播。“BTV”电视直销97年销售额已近1.2亿元（相当于一个中型商场的年营业额）。[11]

　　3、名人巨星篇影视广告。
　　在国外电视广告名人“推荐”首创于美国大卫·奥格威（现代设计六大巨人之一），他花费了35000美元请罗期福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。而在中国最为成功的可谓广东“健力宝”巧用克林顿夫人为其夫助选作广告。

　　中国人在集体无意识中有一种对明星根深蒂固的崇拜，明星名人的一举一动都能引起他们由衷的关注。目前中国稍有点名气的人，几乎都做过一到多家企业的产品代言人。其范畴，可谓“极广”——跨年龄、跨行业、跨地区。中国企业代言人的队伍浩浩荡荡，目不暇接。

　　4、追求国际与本土文化的完美结合过程中，可谓“一波三折”。
　　 （1）“梦断戛纳”。内地始于1996年组团（170人，据说规模最大）参加第43届戛纳国际广告节， 送去的69件平面和影视广告均无一获奖。97、98年的第44、45届共选送去的44件、53件同样以“0”奖牌狼狈回家，“想说爱你不容易！”三年共166件代表13亿中国大陆人最高设计水平的作品，连续在国际赛势中败北，无缘于国际五大广告奖（戛纳国际广告奖、莫比杰出广告奖、伦敦国际广告奖、克里奥国际广告奖和纽约广告节大奖），的确“很受伤、很受

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