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虽然很多省级电视频道上星的最初，是想作一个面向全国尤其是北京展示本地形象的“窗口”，但各电视台很快就意识到，卫星电视更是一个向全国销售节目的“渠道”。这正好与整个国家改革开放，建设社会主义市场经济的大背景相吻合：20多年的改革开放，不仅使电视行业的市场意识和市场能力大大增强，更使得整个国家的市场一体化程度极大增强。全国性的商品流动和品牌营销所带来的全国性广告投放的增长，对全国性电视市场产生了巨大的需求，更为其提供了强大支撑和动力。另外，省级电视频道的上星传播，既让原来拘囿于特定行政区域的电视频道进入全国市场，也使得区域封闭的电视市场不得不迎接其他卫视的进入，直接导致了全国性电视市场的形成。可以说，起初为满足中央电视台对外宣传需要和解决各省、区偏远地区电视覆盖问题而发展起来的卫星电视，如今已经成为中国媒体市场中最为活跃，竞争极为激烈的领域之一。

　　如何在全国性的卫星电视市场中取得竞争优势，微观经济学中的“市场力（MARKET POWER）”理论，为我们提供了一个有效的研究工具。萨缪尔森说：“一个或一组企业对某一行业价格和生产决定的控制程度。[1]”市场力存在于一定的市场结构之中。在完全竞争的市场中不存在市场力，在绝对垄断的市场中没必要讨论市场力，只有在垄断竞争和寡头垄断的市场中，市场力才发挥作用，而所谓垄断竞争，是指市场中有很多竞争者，所谓寡头垄断，是指市场由少数几个竞争者所控制。

　　一、中国卫星电视的市场结构

　　目前，我国已有中央、省和副省级、专业频道和境外有限落地4种类别，90余个卫星电视频道，计有中央电视台14个频道和11个省级卫视的单频道覆盖人数超过了4亿，也就是说，如果以覆盖总收视人口的三分之一为标准，在中国卫星电视市场上的竞争者已经达到25个。如果从覆盖率的角度来看，中国卫星电视市场处于有很多竞争者的垄断竞争阶段。但从收视份额来看，情况则有所不同：

　　　　　　　　表一 2005年8月中国11个城市的卫视市场份额

[attachment=159] [attachment=160] [attachment=161]

观察上表可以发现，由卫星电视构成的全国性电视市场，只占全国总收视的三分之一强，而且明显地向少数几个频道集中。为了进一步说明问题，我们还可以进行市场集中率分析。市场绝对集中率又称CRn指数，它通常用来测量一个市场的集中程度，集中程度越高则垄断程度越高[2]。它的计算公式为： [attachment=162]
对于一个特定市场，一般测量4家企业集中率或8家企业的集中率，也就是说，n的取值通常为4或8。根据上表左侧的数据求解：

　　a）4家企业集中率

　　CR4=收视份额前四位卫星电视频道总份额/全国性电视市场的收视份额

　　CR4= 0.156363637/0.432727276

　　CR4= 0.361345≈36%

　　b）8家企业集中率

　　CR8=收视份额前八位卫星电视频道总份额/全国性电视市场的收视份额

　　CR8= 0.249090909/0.432727276；

　　CR8= 0.57563≈58%

　　(“全国性电视市场的收视份额”系指由卫星电视组成的全国性电视市场在全国收视总量中的份额)

　　也就是说，市场份额大的前4家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近4成份额，市场份额大的前8家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近6成份额，前者显示整个市场的集中度比较高，更接近垄断竞争状态，而后者则显示整个市场的集中度相当高，更接近寡头垄断状态。有研究表明，一名观众能够有效收看的频道数在8个左右，实际上，我国电视观众还能收看本省和本市地面电视频道，因此，这里取四家，也就是CR4更为合理。

　　由于不少省级卫视是省级电视台第一套节目上星，它们原本就在本地占有较大的市场份额。如北京卫视在北京市的市场份额达到12%，但它在全国其他地方的市场份额并不高。因此，再计算上表右侧剔除了各家卫星电视在本地的市场份额数据：CR4=0.395403≈40%；CR8=0.629889≈63%（计算方式同上）

　　可以看出，在剔除了各家省级卫视在本地的市场份额后，市场的集中度显著上升。当然，这种计算方式也有缺憾：它对没有“本地市场”的中央电视台诸频道并不产生任何影响，只是减少了各省级卫视的市场份额）。

　　折中考虑，通过市场集中度计算所得出的结论是：中国卫星电视市场处于垄断竞争和寡头竞争的中间状态。二、中国卫星电视的市场力分析

　　尽管没有一个能在实际操作中精确度量市场力的公式，但是，经济学家提出了一些描述市场力的方法来帮助理解市场力的如何存在、如何发挥作用，以及其内在逻辑。譬如需求弹性，它的表达式为：

[attachment=163]

　抛开繁琐的定义和公式，其实需求弹性表达的产品或服务对消费者来说不可替代的程度，就电视频道而言，它的节目对观众而言越不可替代、就所有的电视节目的水平而言越更值得看、与看其他电视节目和其他阅读、休闲方式的比较而言更有意思，它的市场力就越大。人们认为电视是在两个不同的市场中完成经营活动的：观众付出观看广告的时间，购回欣赏节目的时间，电视台将观众观看广告的时间再出卖给广告商，换回金钱。因此，电视的需求弹性公式可以地写成：E=广告投放量变化的百分比/广告价格变化的百分比

　　10年来广告主对中央电视台广告标王的狂热争夺，生动地说明了CCTV-1的市场力大小：

　　表二 十年来中央电视台的广告标王
[attachment=164]

安·道尔就表示：“受众是众多媒体公司的主要货币”[4]。因此，电视的需求弹性最后还是应该写为：

　　E=观众收看节目变化的百分比/广告投放量变化的百分比

　　它所描述的，是观众愿意花多少时间接受广告以欣赏节目，或者说，观众愿意支付多少观看广告的时间以购买欣赏节目的时间。湖南卫视2005年夏季的“超级女声”节目在全国掀起的热潮，为媒体市场力分析提供了另外一个生动的例证。

　　这个唱歌选秀节目几乎成了一场全民的狂欢。8月份的11城市收视份额调查表明，湖南卫视的收视份额已经达到3.55%，超过专门播放电视剧的CCTV-8（3.36%）和同样专攻综艺的CCTV-3（3.27%），跃居第二，仅次于CCTV-1（5.45%），超级女声总决赛的随片广告报价高达每15秒11.25万元，超过了CCTV-1黄金时段电视剧最贵的每15秒11万元的广告报价。9月份，湖南卫视播出韩国电视剧《大长今》，虽然根据国家广电总局规定被安排在晚上10点的非黄金档，而且广告超量受到观众的广泛抱怨。9月5日的《新闻晨报》就报道了一位上海观众的抱怨：“从晚上10：00开始播，首先要进行一轮赞助商的广告，之后才正式开播。在10：30左右就会再插播广告，广告有将近10多个，要播3.5分钟，之后再播出剧集。到近10：50第一集快播完的时候就又会有广告，等广告结束后就只有片尾曲了。花1个小时看1集，光广告就要看20分钟，实在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的统计，其在全国11个样本城市的平均收视率达到4.3%，市场份额达到15%。媒体研究人员感到：“10点档的节目能达到这个收视率，已经相当厉害了。”还有同行表示：“除去自办节目不说，同样电视剧，湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”[6] 。
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三、影响卫星电视市场力的因素

　　由于竞争者的进入和替代，会削弱目前的市场力，所以只有存在比较强的进入壁垒时，市场中的企业才能拥有较高水平的市场力。进入壁垒有很多形式，如规模经济、要素壁垒、品牌效应、消费者锁定、网络外延、政府设置的壁垒等[7]。

　　1、规模经济。当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。而电视市场的边际成本总是比

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