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特拉（A·Dorfman，A·Mattelart）曾经写过一部著名的著作《如何解读唐老鸦？迪斯尼卡通的帝国意识形态》（How to Read Donnald Duck：Imperialist Ideology in the Disney Comic，1971年出版于智利），从天真无邪的卡通故事背后解读出了帝国主义意识形态的罪恶阴谋。该书认为：这部卡通片正是因为它的有趣而成功地实现了意识形态控制的目的，使得资本主义社会关系以及美国生活方式的优越性变得自然而然。他们对于那些沉溺于帝国主义消费品的乌合之众发出棒喝：可口可乐不是简单的事，在它背后顶着整个上层结构。
然而，虽然他们对于唐老鸦的可怕的意识形态阴谋的分析显得振振有辞，令人毛骨悚然；但是我们仍然有一个疑问：《唐老鸦》这一文本是否真的产生了这样的意识形态效应？如果是，它是如何产生的？这里关键的问题是：一般儿童乃至成人是如何阅读这个文本的？他们正的像这两位批评家所分析那样去解读吗？他们也那么在乎作品的意识形态内容么？也就是说，要想令人信服地论证《唐老鸦》的意识形态洗脑功能，就必须仔细深入地（而不是想当然地）说明人们阅读迪斯尼文本的具体方式与过程。因为只是文本的存在不足以证明其实际的影响，否则就不能从政治经济学的解读进入关于媒介帝国主义的文化效果的论述。
随着西方传媒理论界对于阅听人研究的日益深入，上述简单化的分析引起了越来越多的西方理论家的不满。在有些批评家看来，对于大众文化文本之意识形态效果的简单化理解，事实上完全忽视了观众的主动性与选择能力，与法兰克福学派的错误如出一辙，只不过是把论域扩展到了民族国家之间的文化关系。在这些批评中，伊安·昂（Ian Ang）的《收看豪门恩怨》（《Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic Imagination》，London，1985）尤其值得注意。该书对于大众文化文本的意识形态效果的分析显得慎密得多。关于这个肥皂剧，有一个奇怪的现象：一方面是空前的成功，另一方面则是专业知识分子的空前激烈的批判（认为它威胁了第三世界的民族认同，是美国文化帝国主义的象征）。安指出，此类对于《豪门恩怨》的批判，把对于文本的意识形态内容的解读简单等同于文本的实际文化效果，他们只揭露该剧的险恶用心，而不去分析观众的实际收看过程。安感兴趣的是：这部作品带给观众的巨大愉悦到底来自何处？与意识形? Ч形薰叵担克欠窭醋宰髌返慕峁贡旧淼某晒Γ慷琳呤欠褚馐兜较硎苷庖晃谋居虢邮茏时局饕逡馐缎翁涞慕粽牛克ㄋ┠芊褡约夯獠⒔饩稣庋慕粽牛克档降祝琳哂忻挥信械哪芰Γ课耍苍诤衫嫉囊患腋九又旧峡且辉蚬愀妫蠊壑诎炎约菏湛础逗烂哦髟埂返奶寤嵝葱鸥嫠咚＝峁⑾郑盒矶嗳耸湛唇谀渴钡幕犊煜硎苡胨囊馐缎翁Ч⑽薇厝还亓Ｒ涟病ぐ夯狗⑾郑?quot;（那些激烈批评《豪门恩怨》的）文化批评家忽视了一个事实，即在外来文化价值与’文本的愉悦’之间产生矛盾以后，观众能够加以鉴别而取其精华。
此外还可以提一下凯茨（E·Katz）与利比斯（T·Liebes）对于《豪门恩怨》的研究。他们把观众依据阶级背景、教育程度与种族分成50个组群，每个组群三对夫妇，这样做的理论假设是：看电视的过程是一个社会互动过程而不只是个人行为。研究的结果表明，在穿越不同文化背景的时候，文本的意义、内容与效果都必然产生极大的变化。不同种族的人在观看同一剧作的时候都把自己所属之种族的价值观带了进去，其中不乏反西方价值观的内容，比如有一个摩洛哥的犹太人看后的评论是：虽然他们有钱，但是我的生活方式比他们高明。这类反映不止是否认了西方的价值观，而且还强化了阅听人本身的文化价值，包括人际交往的道德、性道德以及对于金钱的看法。
总之，该研究表明，观众是主动而积极的（至少不像有些人想象的那般被动、消极、无能且愚昧），他们建构意义的行为实际上是在特定的文化语境中与文本进行的协商。这一协商的过程相当细腻复杂，观众的反省批判能力、他们的文化价值对于外来文化的操纵与洗脑功能的抵抗能力，比之于自以为是的批评家想象的要高出许多。正如汤林森指出的：认为文本能够穿越各个文化疆界而仍然分毫无差的说法，并不可信。（1）这就使得媒介帝国主义的理论前提──观众以一种相同的方式接受文本，因而其接受效果必然完全一致──不攻自破。看来媒介帝国主义论述如欲进入真正的文化层次，一个根本的理论问题是如何实现政治经济分析范式与文化分析范式的有机融合。
4、媒介与文化
上述研究还提出了一个更具一般性的理论问题：即媒介与文化的关系问题。安以及凯茨、利比斯的研究足以表明，把媒介等同于文化是颇成问题的，因为没有任何媒介能够对于它所触及的文化产生直接的操纵性影响。固然，西方国家、尤其是美国跨国公司的媒介在全球占据了支配地位，这是没有疑义的。但是这样的地位有什么样的文化意涵？通常的媒介帝国主义论述停留在政治经济或制度的层面，从经济支配的现象直接推导出文化支配的结论，无疑显得简单化；但是经验性的研究是否足以说明媒介的文化支配效果并不存在？这看来也是颇成问题的。因为人们接触媒介的经验现象几乎是无穷繁复，而我们所能得到的资料与所能运用的分析手段又是这样的有限，所以像安等人的研究最多只能证伪关于媒介的绝对而直接的文化效果之类的简单化说法，但却不能证明媒介帝国主义的现象一定不存在。因为若要证明这一点就必须穷尽所有的阅听经验，而这显然是不可能的。这已断然否定了经验性研究具有最终裁判权的假定。经验性研究的价值看来重要在于它是一种提醒与警语，昭示接受活动的复杂性、文化差异性以及大而化之的理论话语的误区。
媒介帝国主义的问题归到一个理论层面，就是把媒介与文化的关系理解得太过简单。他们几乎认定媒介就是文化，文化就是媒介，因此文化支配的问题就是媒介支配的问题。由于媒介总是那么的爱出风头，所以我们易于陷入一种错觉：媒介霸权问题就是文化帝国主义的实质与核心问题。而实际上，正如汤林森所说的：媒介问题只是更为深层结构之文化过程的指标而已（2）。也就是说，正是媒介中心论使得媒介的社会性质遮蔽不彰，因为人们既然已经隐设电视的影响力强大无比，则电视也就不再是分析的对象，而倒变成了规划研究实务及理论推演的指引……以媒介作为论理中心的理论，无法解释电视何以逐渐变成了大多数西方社会的主流休闲活动，也不能掌握这个现象的社会意义。（3）。依据汤林森，在当代西方，一些著名的后现代文化理论家，如布西亚、利奥塔、杰姆逊等，都有媒介中心论的倾向。风气所向，群起模仿，其中的极端者竟至于认为电视不是社会的反映，恰恰相反，社会是电视的反映。在布西亚看来，当代文化在大众媒介的彻底渗透之下已经无法分辨独立的生存现实与媒介中介化的现实，也无法区分当下的真实文化经验与从电视中获得的经验，真实已经让位于媒介制造的仿真。这样，当下独立的生存现实是否存在已经极为可疑。在这个意义上，说什么媒介传达意义或组织经验已经没有意义，因为不存在与媒介相对的经验或意义了。
在汤林森看来，这样的媒介中心论是颇为成问题的。因为媒介信息本身实际上是通过其他文化经验而被解读并产生作用，在上面谈到的积极而主动的观众这个概念中已经
（1）、汤林森：《文化帝国主义》，第95页。
（2）、汤林森：《文化帝国主义》，第114页。
（3）、罗迪杰语。转引自汤林森：《文化帝国主义》，第114页。
包含这个意思。也就是说，当人们接触媒介的时候，他（她）必然调 上一页 [1] [2] [3] 下一页
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