“间接兴趣是对事物可能具有的结果的兴趣，而事物本身，如事物的发展进程、事物的进行方式并不能使人感到兴趣。”[4]要获得受众的间接兴趣，充实的、有意义的内容是十分重要的。随着现代人生活压力增大，人们逐渐倾向于从电视媒介中寻找放松。为了迎合大众放松的需要，一些娱乐节目逐渐远离正统文化的崇高感、责任感、使命感等人文情感内涵，越来越呈现出肤浅化、低俗化。肤浅、娱乐能给人感官上的刺激和满足，但这种满足源于感官直接的生理快感，生理快感一旦消失，娱乐行为带来的满足也就随之终止。加之此类节目内涵肤浅，能很快被受众熟悉而产生审美疲劳，它们大多靠形式的新颖取胜，同质化现象愈演愈烈，再火的节目也往往会被群起效仿的节目所淹没或被更为新颖的节目所取代。纯粹的娱乐带来的感官满足是短暂的，缺乏内涵的娱乐节目的生命周期也是短暂的。按照接受美学的观点，“艺术家创作的文本只是艺术作品的一极，构成艺术作品的另一极的是接受者在接受过程中的具体化，因为只有通过接受者的感觉和知觉经验将艺术文本的空白填充起来，才能实现意义的表达。”[6]有文化内涵的节目能做到这一点。它具有更为厚重的源动力，可以带动受众思维的参与，加深情感的体验，使人们的精神和心灵得到愉悦。即使它可能会暂时被浮躁的娱乐快餐所遮蔽，但只要一点触动就能引起共鸣。因此，传统文化的选题内容不仅以其“熟悉的陌生感”赢得了受众的直接兴趣，还以其充实的内容赢得了受众的间接兴趣，从找准最大多数受众的兴趣点的角度上说，《百家讲坛》的内容选择也获得了成功。并且，栏目组没有停止探索的脚步。他们在网站上公布近期备选的节目选题，发动观众投票，以决定最后的选题内容。这是用发展的眼光来寻找受众的兴趣所在，加强了与受众的互动，充分尊重了受众。
　　（二）传统文化作为选题内容承担起了媒介的社会责任
　　受众的兴趣点找到了，受众的需求满足了，但只做到这一点，栏目又会被疑心走上了一味迎合受众的媚俗化道路。有人提出：“如果过多的纠缠于一些历史的细节，变成了到历史的故纸堆里去找一些所谓的‘真相’，而丧失了对社会现实的关注，节目的服务性功能就会极大的丧失。”[7]《百家讲坛》果真只是为了迎合受众而选择了传统文化？关注历史就会导致节目的服务功能丧失？从传播效果看，《百家讲坛》不仅没有丧失服务性功能，更承担起了媒介的社会责任。
　　1.传承传统文化是媒介的社会道德责任。一个民族在发展过程中，一般都会形成根植于共同地域、语言、心理的共同的民族文化。“社会遗产传承功能”是拉斯韦尔概括的大众传播社会功能之一，因此传播传统文化也是大众媒介所需要承担的社会责任。民族精神是将整个民族凝聚在一起的核心力量，对民族的发展有着现实的指导意义。然而，民族精神又通过许多优秀的传统文化作品表现出来。《百家讲坛》传播传统文化，增进受众对本民族优秀文化的了解，能增强其民族自豪感，进而增强民族凝聚力。再从社会历史观教育的角度分析，媒体应注意传统文化层面的选题宣传。人们生活在一定的社会群体中，每个人都有了解自己所属群体的历史的义务。“以史为鉴,可以知兴替”。每个民族都要根据其历史文化条件来决定其发展策略，也要借鉴历史，少走“弯路”。《百家讲坛》的《于丹<论语>心得》就是结合现代实际将《论语》中一些朴实的道理传播给大众。可见，关注历史并不代表丧失对社会现实的关注，普及优秀传统文化也有其现实意义。在我国人民物质生活与精神生活发展不平衡的今天，一些媒体为了争夺受众市场而变得媚俗化，传媒的社会责任和文化传承的使命在逐渐让位于大众娱乐。《百家讲坛》在此时出现，力图建造起一座让专家通向老百姓的桥梁，以普及优秀中国传统文化，响应了当今发扬传统文化的社会需求，承担了传承社会遗产的社会责任。并且，专家们对传统文化的讲解包含着深层次的内涵，这在满足受众求知欲、吸引受众眼球的同时，也在潜移默化中提升了受众的兴趣品位。从某种意义上说，这样的栏目能够提高受众的文化素质，推动社会的进步，因而具有更长久的生命力。
　   2.“拨乱反正”是现实社会赋予媒介的重要责任。麦克唐纳在1957年就指出了大众文化崛起所带来的威胁。“它打破了阶级、传统、趣味的旧障碍，消除了一切文化的差别。它把一切都搀和拼凑在一起……”[8]影视作品作为大众文化的代表也会以各种“暴力”方式掠夺其他文化资源，中华民族五千年的历史资源无疑是影视剧的一个巨大的题材宝库。应该明确的是：由于现代社会对传统文化霸权的叛逆心理及人们在生活压力重负下追求娱乐的心理驱使，当前历史题材的影视剧常以“戏说”的方式出现。“戏说剧”通常以创作者对受众心理的揣测结果或以自己的兴趣品位为依据，将正史或野史中的相关情节近乎随意地夸大、扭曲，以幽默消遣的方式解构历史。即使有一些所谓的依据正史创作的“正说”历史剧，也因为其艺术表达手法的使用以及场面装潢、服装设计等客观条件的限制而不可能完全真实地还原历史。受众若经常接触这些“戏说”影视剧，也会感到厌倦、厌恶，在待证心理和求真欲望的作用下，他们更希望知晓历史的真相。基于这种情况，《百家讲坛》侧重选择与热门历史影视作品有关的素材，既能引起受众的兴趣，又能通过权威的专家学者的讲解对影视剧“戏说”历史的现象进行“拨乱反正”，使栏目承担起了现实社会赋予www.yixueda.com媒介的重要责任：正确地传承社会文化遗产。譬如在《铁齿铜牙纪晓岚》热播时，纪连海就通过《正说清朝二十四臣》指出纪晓岚与和绅官位相差（下转第12页）（上接第29页）极大，不可能与和绅周旋。
　　同时也有人认为《百家讲坛》为了让大众理解讲述内容，采用戏剧化的讲述模式缺乏学术严谨性，主讲人的观点也并非绝对正确，是媒介缺乏社会责任感的表现。试想如果受众对传播内容不能理解，传播效果自然为零，普及传统文化从何谈起？对不同的层次，严谨性的要求程度是不一样的，做学术需要较高的严谨性，普及大众文化则不必如此，如果因为要求严谨而放弃普及传统文化，岂不是“因噎废食”吗？学者的观点受到争议不可避免，利用栏目提供的平台使各种观点广泛传播，受众恰恰能在观点的交锋中学到更多东西。当然，《百家讲坛》也可以做出进一步的改进：多使用 “于丹《庄子》心得”“王立群读《史记》”等说法，向受众表明是一家之言，不代表绝对真理；尝试针对同一问题邀请持有不同观点的学者演讲，让受众选择性接受，使栏目内容更显严谨。
　　三、结语 
　　一个电视栏目能否成功，需要考虑栏目的形式、内容、公关策略等多方面的因素，内容选择只是其中十分重要的一环。在电视媒介竞争如此激烈的今天，许多媒体要么因为内容太过高端、深沉而失去了受众，要么为了迎合受众的一些低俗品味而放弃了传媒的社会责任，走向了媚俗化道路。很多时候，这样的栏目只是昙花一现，缺乏维持其长期生存的生命力。其实，栏目内容做到兼顾受众和媒介责任并不是矛盾的。只要学会运用营销策略选择好栏目选题方向，找准目标市场，兼顾受众和媒介责任反而会成为栏目成功的重要策略。《百家讲坛》的成功绝非偶然，其将选题素材集中到传统文化的内容选择策略，值得所有电视媒体的深思和借鉴。
　　　　
参考文献
       [1]任中峰，彭薇.《百家讲坛》的“雅俗”变革[J].传媒，2006，(3).
       [2]吴文虎 主编.《新闻事业经营管理》[M].高等教育出版社，1999.
       [3]隆准.《百家讲坛》变成“一家讲坛”[N].重庆晚报，2007-02
-06（22）.
       [4]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].新华出版社，2004.
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