附加意义并以之为诉求，而是在广告内为产品制造了一种新的功能，一种新的身份，并以此为诉求。这一改变是如何实现的呢？我们不难发现，健康品之所以可以成礼品的理由是：送礼送健康。这句口号并不是现实产品的生产原料，而是宣扬的一种社会观念。送礼广告的模式成了：脑白金是健康品+送礼送健康=送礼就送脑白金。这里，我们看到一个“生产”过程，原料是一种现实产品——健康品脑白金，加上一种社会观念，生产出另外一种现实产品——礼品脑白金。     这样的生产当然不是现实意义的，它只是符号的生产，但它不仅以符号，还以现实产品为原料，并生产出现实的产品。我们可以将被用作原料的符号（这里是“送礼送健康”）当做一种类同于前述“附加意义”或“品牌价值”的由广告带来的附加物，它们同样来自于社会文化和公众的心理情感因素。但在这里，它不再仅仅是产品功能+附加价值，而是共同融于产品之中，产生出一个新的产品。送礼广告中的脑白金不是促进健康的同时还可以用来送礼的健康品，而成了作为礼品的脑白金。     先前的广告只是或以产品“天然的”功能与特征为基础，或不依靠产品自身特征，生产出一些附加价值，所有的生产都只是在符号/意义的领域完成的。但送礼广告却将现实产品纳入符号生产，将附加价值与产品功能融为一体，生产出新的产品。现实生产带来的产品功能与广告生产带来的附加价值又再度被生产，其结果是拥有另一种功能的新产品。在这里，产品的功能，以及附加价值已经不再是产出的结果，而是广告再生产中的原料。简单地说，附加价值已经与产品功能在送礼广告中完成了一次再生产。     不难发现，通过这样一个“再生产”过程，送礼广告的商品们更改了它们的目标市场。一来，由于功能的转变，也即产品属性的转变，它们由健康品变成了礼品，也就从竞争激烈的健康品市场转向接近于空白的礼品市场；二来，由于消费方式的转变，它们所依赖的消费动机由原本可有可无、若有若无的健康需求，转为普遍存在的送礼需求；三来，由于从促进健康到送礼的转变，它们的消费群体也由消费能力衰弱的老年转向消费能力强盛的中青年。送礼广告通过制造新功能从而改变产品属性的方式，彻底改造了它的目标市场，大大提高了它购买群体的数量、购买力与购买需求。送礼广告的成功，其动力在于改变了以往的诉求方式，为广告诉求的选择添加了全新的内容。 注释： ①本文中所用“诉求”一词的含义，指的是广告中产品的卖点，即以广告产品的什么特征或功能为理由向公众推销他们的产品。 ②（法）艾德加·莫兰：《社会学思考》，P429—430，阎素伟译，上海人民出版社2001。 ③何修猛：《现代广告学》，P45—46，复旦大学出版社2001。 ④（美）吉姆·布莱思：《营销传播精要》，P121，王慧敏、陈雪松译，电子工业出版社2003。 ⑤（法）热拉尔·拉尼奥：《广告社会学》，P80，林文译，商务印书馆1998。

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