媒体的调研，选择与自己目标消费群体契合程度高的目标频道。对于广告商来说，这个阶段要切忌“人云亦云”，对于呼声较高的频道和节目进行盲目跟风。尤其是一些主要以特殊群体为销售对象的广告商，对于频道、栏目的选择标准要从以往绝对收视率（收看电视节目的受众占受众总人数的比例）向相对收视率（收看电视节目的受众占目标受众的比例）转化。比如汽车、手提电脑等一些奢侈、高档商品就可以避开一些电视剧、娱乐游戏等大众化频道，而选择在一些文化、经济以及汽车等频道播放。著名的媒体人杨澜在清华阳光论坛中曾经生动地以“看了《还珠格格》的观众有多少会买汽车，看对话节目的观众多少会买棒棒糖”③来探求广告营销的准确定位问题。无疑，“知己知彼”的准确定位在很多时候可以让广告商有“事半功倍”的效果。这也使得在频道细分所构建的新媒介世界里，广告之前对于媒体以及受众充分的调研成为广告成功的充分条件。当然，不可否认的是，有的广告商仍然钟情于一些综合频道，但现实是，伴随着信息泛滥、生活节奏的加快，受众收视已经不同于以往，大多数时间他们都能直奔主题，选择新闻、电影、电视剧、综艺、体育频道等专业栏目。相对来说，虽然目前我国频道的分类还不尽如人意，但最起码给人提供了随时随地找到自己喜欢的节目的很大可能性。据尼尔森调查统计，在美国，主题鲜明的有线电视网兴起之后，三大电视网黄金时段的观众从1979年的90%下降到1999年的50%以下。这不能不说明专业化频道的巨大潜力。专业化频道的日渐崛起对于广告商来说无疑意味着更多的机会与挑战。     第二，进行目标媒体组合：从集中投放到组合投放。一般来说，由于频道的极大丰富，一种产品往往可以有多个目标媒体。但很多时候，广告商做广告却往往集中于单个时段。尤其是在比较热门的栏目前后，电视的广告播放可以一口气达到十几条到几十条。但是，广告的集中投放的结果又如何呢？种种对电视受众的实证调查证明了这类广告的播放效果很多时候与其播放初衷“背道而驰”；完整节目被频繁打断的恼怒，往往会促使受众几乎是一种“报复性”地调台。据统计，目前一个城市40多个频道使观众调台的时间已经缩短到了3—7秒。如果说频道专业化之前的千篇一律的综合频道模式往往使得受众最终“无功而返”，往往一圈转下来，返回到原先的节目中去，还可能正好凑上看最后一条广告（这也导致第一条广告和最后一条广告价格往往飞涨）。而现在，专业化频道之后，观众往往会很容易地找到另一类替代节目来度过原先节目间隙的广告时间，毕竟，受众的爱好是多元的，竞争的激烈性又使得很多频道的内容愈来愈“引人入胜”，“见异思迁”正在成为越来越多受众的“通病”。由此看来，与其与众商家共挤一座独木桥，最终还有可能落得个“人财两空”，不如另辟蹊径，适当分流，进行目标媒介组合，创造多个同受众碰面的机会。     目前，我国大部分电视观众的电视收视主要还是以资讯、娱乐为主，这就决定了新闻、影视剧、体育频道仍然占据了巨大的受众份额。所以，一些大众性的消费用品可以考虑适当分流，比如可以选择在大众化的专业频道如新闻、影视频道分时分段播出。而另一些高端产品，应该针对目标客户的收视特征，比如一些社会精英、知识分子等由于时间的有限性，收看电视大多目标很明确，多偏向于一些深度资讯以及人文意蕴浓厚的文化经济类节目，考虑到这类针对性频道的有限性，可以将频道和栏目板块相结合进行广告投放，比如阳光卫视、央视《新闻调查》、《对话》、《经济半小时》等等，都是比较好的目标媒体。总之，组合播出做的是产品的一种“势场”，它可以大大提高目标受众接触广告的几率，从而提高传播效果。前些年中端产品“脑白金”在众多保健品当中的“异军突起”很大一部分得益于其“密集型轰炸”广告策略。当然，考虑到成本和费用问题，这种营销方式并不适合中小企业，中小企业在广告投放时，还需要量力而行，从长计议。     第三，硬性广告到软广告。频道专业化、系列化以后，极容易导致观众反感的、自卖自夸式的硬性广告“说服”模式越来越难以聚拢观众的注意。再加上随着专业化频道的逐渐成熟，付费收看将成主要趋势，在这点上，西方国家已经形成了由广告和收视费相结合的收入模式。在我国，由于社会发展阶段的局限，目前大多专业化频道主要还是靠广告收入来支撑，而收入来源的单一性势必会影响频道的长足发展。所以，伴随着社会发展与世界媒介产业的接轨，频道专业化必须开拓多种收入渠道以实现可持续发展。很显然，从“免费的午餐”到自费收看，受众的收视心态会不同于以往，观众的口味会更为挑剔，这就对一直行走于“剃刀边缘”的广告提出了更高的要求。特定的付费电视频道的用户，相对于非细分化的电视媒体观众来说，其文化水平、生活方式、消费习惯、消费行为等特征都比较明确并且有一定的聚合性和可预测性，相对地，这些人的大体轮廓是属于社会的中上阶层，有较多的金钱可供支配。传播学的研究结果告诉我们，这类人在对信息的接收上更为理智，不容易被信息所左右。所以针对性的广告说服方式应有所调整，将广告尽量“软化”。软化可以从广告的形式入手：如努力将广告制作得更为精美、更富含人文意蕴；也可以赞助的形式，通过电视栏目的冠名权、有奖活动的主办单位资格、奖品提供商资格、电视购物等形式来进行；或者以公益广告形式出现等等。总之，专业化频道时代，广告的形式将更为隐蔽和巧妙，广告将更多地立足于提升公司的整体形象，培养受众的一种认同感，而不仅仅只是产品的销售。       不足与前景      就目前而言，在我国，频道格局基本是一个综合频道外加多个专业频道的组合。各省市专业化频道设置大都大同小异，基本都是生活、影视、体育、教育等“大众化”专业频道。这其中，除了中央电视台的一些频道尚称得上真正的“专业”外，一些省级卫视、城市电视台的专业化路子仍然走得很不彻底，很多都只是虚有“专业化频道”的牌子，缺乏独有的风格个性。这就进一步制约了广告的发展空间。现阶段充斥于大多数频道的广告依然存在着不顾对象、乱投乱放、广告粗制滥造、广告方式过于单一的现象，广告经营仍然处在“粗放经营”的状态。     很显然，伴随着国家政策对于视听产业的进一步放开，先进技术的采用以及收费模式的成熟等利好因素，中国电视“专业频道不专”的现象有望得到根本改善。实际上，中国现在已经有比较好的专业频道：例如央视“新闻频道”、“少儿频道”、“体育频道”、“电影频道”以及以“娱乐频道”定位的湖南卫视等等，都堪称专业化浪潮中的“佼佼者”。国外、国内的经验告诉我们，频道细分是大势所趋，势不可挡。即将到来的新媒介世界对于广告人既是机遇，也是挑战。100多年前沃纳梅克无奈于自己所浪费的一半广告费，100多年后的广告人在新技术提供的可能性下，应该尽量将那一半浪费降低到最低。“在过去的30年里我们的自我定位是向最大多数的大众进行传播；现在我们拥有能力来集中进行浪费程度最小的传播，我们将使用新颖独特的方式与美国社会中较小的阶层进行沟通，每次一个。”④这无疑昭示了一个更为美好的广告新世界。                                                  注释： ①约瑟夫·斯特劳巴哈，罗伯特·拉罗斯著，熊澄宇译：《信息时代的传播媒介》，清华大学出版社2002年4月版，第337页。 ②［美］戴安娜·克兰著，赵国新译：《文化生产—媒体与都市艺术》，译林出版社2001年4月第一版，第36页。 ③http：//www.media.tsinghua.edu.com ④约瑟夫·洛塔著，洪兵译：《分割美国—广告与新媒介世界》，华夏出版社2003年7月第一版，第16页。

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