的“象牙塔”，与社会经济协调发展，增强了自身的活力。同时，一批符合教育发展趋势，适应实践需要的新学科、新专业应运而生，广告学即是其中之一。 调查发现：有10.5%的院校举出理由：“原有专业结构老化，无法适应社会需求”。分别有10.5%、5.3%的院校认为：“有与广告专业比较接近的专业”、“扩大招生生源”。 其二：专业仓促上马，隐患不少 由于专业设置应时而动，难免急功近利。因此对培养目标、自身实力、特色定位等未做科学论证，多数院校是在经费不足（39%）、缺乏师资（28.6%）、缺乏教材和图书资料（14.3%）、教学设备不足（17.9%）的不成熟情况下仓促上马专业，这给教育带来不少隐患。具体表现在： （1） 专业实力不足。诸如经费欠缺、师资不足、设备匮乏和图书资料的有限等都成为制约院校广告专业发展的“瓶颈”。 （2） 课程设置混乱。由于实力的因素，院校对课程的设置要么随意性较大，时常发生因人设课的现象；要么“新瓶装旧酒”，拉扯原有公共课程或所归属院系（如新闻、美术、经济等）相关不相关的课程来填充空白。中广协的调查发现27所院校居然共开出了507门课程！ （3） 培养目标模糊。不少专业设立伊始并不清楚自己的培养目标，以后随教育的发展，专业自身调整了目标，但从具体而言，仍然不是很明确。有79.3%（有效样本为29）的院校将培养目标定在广告策划人才，其他分别有广告管理（37.9%）、广告文案（31.0%）、广告设计（41.4%）、广告制作（17.2%）。除了广告设计、制作外，其他三者恐怕难用一条明确标准加以衡量。就广告策划而论，作为一种运作形态，它是以多科知识为基础，以深厚市场经验为底蕴的。广告专业学生经过几年在校学习，毕业后是否能够胜任， 实在值得探讨。把培养目标定在这些方面， 是否含有院校避实就虚、 逃避责任的意味呢？ （二） 广告教育的深入 作为一门独立学科建立的标识，原则上应有如此条件：较科学、规范的学科体例与理论框架：有高等院校开设专业。⑻经过十余年（特别是十四大确立社会主义市场经济体制以后）的发展，广告已具有了独立学科的特质。原国家教委在对“文科专业目录”进行修订时，虽草案中把八大类学科中的专业净减了1／3，但在新闻传播学大类下增加了“广告学专业”，并把原来由个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”。广告学的学科地位由此奠定。 随着“广告无学”争议的淡出，院校广告教育不断取得深入的发展。具体表现在： （1） 教育层次的提高。1993年，北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，把广告教育提高到一个新的层次。厦门大学在1994年6月获国家教委批准，从1995年开始成为国内第二家招收广告学方向研究生的高校。截止到1996年底，已有13所院校有广告学方向的硕士导师。⑼ 1994年3月，北京广播学院又率先成立了大陆第一家广告学系。之后，吉林大学、武汉大学、郑州大学、上海大学、河北师范大学相继设立广告（传播）系。对于广告是否存在单独设系的必要，尚待商榷，但从中我们可以看出广告学科地位的提升。 从1994年开始，一些原先试点专科的院校开始上马本科广告教育，条件成熟的除开设研究生专业、进修生专业外，还开设了主辅修双学位、第二学士学位等。如暨南大学从1994年开始，吉林大学从1995年开始，杭州大学、宁波大学从1996年开始招本科。北京大学还面向全校开设“广告学”主辅修双学位课程。 （2） 广告研究机构的开设。广告运作的复杂性和所依托的背景的复杂性，迫使学术界对广告的理论和实践做进一步的研究。1994年6月，中国人民大学成立了现代广告研究中心。该机构一方面广泛邀请专家学者参与教材编撰，以各类办学形式推动国内高校广告专业教育；另一方面组织部分高品质广告公司积极研究并倡导广告业的行业规范，协助保障广告业合法权益，向社会普及广告及市场营销知识。 1995年5月，日本消费者研究株式会社与北京广播学院广告学系合作，成立IMI（Institute for Marketing Information）（创研）市场信息研究所。当年，IMI在京、沪、穗三地开展大规模的调查，并出版了《1995年IMI消费行为与生活形态年鉴》，这项调查坚持至今，影响颇大。 （3） 社会支持力量的加强。业界以较大的热情支持院校广告教育的发展：从捐赠设备、资料图书，资助重点项目，设立奖学金、教育基金到进行合作项目，不一而足。1994年，厦门天朗广告策划有限公司在北京广播学院设立了“厦门天朗广告专业奖学金”，这是我国内地第一个专门为广告专业设立的专项奖学金。 第三阶段：1997年至今：广告教育的特色初见与渐成规模 （一） 广告教育的特色初见 经过15年的发展，广告教育已从一哄而上的局面走出。几家老牌院校在全国广告教育界和广告业界奠定地位；当初不计实力纷纷开设广告专业的院校有的因实力不济而停办，更多的根据实际调整自身专业方向，扬长避短，逐渐在众多的广告专业中明确定位，特色初见，走出属于自己的路。 由于对广告学的归属存在争议，因此不同的系科依据自身专业优势，确定了不同的培养方向：美术院系侧重设计制作，影视院系偏向影视拍摄，商业院系发展营销策划，新闻院系又训练媒介传播，而一些综合性大学则依托自身学科优势，在综合素质培养上见长。中广协的调查表明，有60%的广告专业设在综合性大学。⑽经过几年发展，这些大学正逐渐凸显出自己的办学特色。如浙江大学广告学专业依托浙大学科群组优势，强调实践环节，侧重研究广告传播与广告活动的理论和规律。在低年级打通基础课，一些由颇具造诣的学者担纲的基础学科和优势学科进入学生视野，并注重培育学生的创新意识，鼓励学科交叉；高年级开设的专业课中间穿插实务活动。该专业学生于1998年成立了广告学研究会，创办《未来广告人》作为校内实践园地，并在每学期定期举办“广告人论坛”，邀请校内外知名专家、学者前来讲学。 中广协的调查显示了高校广告专业在广告教育界最具知名度的前5名：厦门大学、北京广播学院、复旦大学、深圳大学和武汉大学；前6名最具美誉度的院校：厦门大学、北京广播学院、北京商学院、武汉大学、深圳大学和中央工艺美术学院。⑾无须讳言，当前广告教育界是“北广院、南厦大”，两校首执牛耳。 （二） 广告教育渐成规模 广告教育渐成规模体现在： （1） 量的规模。1997年后，广告专业仍在增加。仅1997年一年，经原国家教委批准设置或备案的设置广告本科专业的学校就有8所。⑿到目前为止，国内究竟有多少院校开设了广告专业，众说纷纭，莫衷一是。 一说是超过49家（但没有定数）⒀，较为通行的说法是90多家（也没有定数），据笔者目前手头掌握的资料：全国有65家广告学专业（不包括中专、高职）。 （2） 布局的展开。随着广告学专业的增多，院校布局结构也渐次展开。由原来主要集中于京、沪和经济发达的东、中部省会城市及沿海城市，向内陆拓展，贵、滇、豫、甘、晋等省的院校相继开设了专业。 （3） 院校类型的延伸。从院校类型来看，广告学专业由原来的综合性大学、商业财经院校、新闻影视院校、美术艺术院校、师范院校和民族院校甚而向农科、林科、专门性工科院校延伸。如西南农业大学开设“商品包装与广告设计”专业，南京林业大学、武汉汽车工业大学、株州工学院、青岛化工学院、浙江工业大学等都开设了广告学专业。 （4） 人才培养模式与办学模式日趋完善。目前，从研究生、双学士、本科生到专科生、函授生的多层次人才培养模式和导师制、函授、双学位、课堂教学到长短期培训的以院校为主包括社会参与在内的多样化的办学模式初步形成并日趋完善。 在这里，尤其要

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