时，卖场电视在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度。更重要的是分众传媒的卖场电视帮助品牌占据着终端的话语权，掌控现场销售的主动权。在卖场内封闭的广告环境中，每一个广告片的出现都是极具影响力的，她挑起了消费者对商品占有的欲望，帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择。 此外，Focus Media率先推出的商务楼宇液晶电视联播网，面向企业主、经理人和都市白领，由于工作繁忙、生活高节奏，不能成为传统媒体的主要受众，大众媒体如报纸、电视很难击中这类中高端消费者。但是，他们的活动场所无外乎是写字楼、高级商厦、公寓、酒店、餐饮、娱乐、健身会所、高尔夫球场、机场，一天当中除8小时在家外，16小时在以上场所，Focus Media非常适时地出现在这些受众面前，潜移默化地影响着他们对所传播的品牌的认知与态度[10]。其特点就好比战场上的“狙击手”——精确有效地打击中高端目标受众。能够有效的提高产品在目标消费者心目中的品牌知名度，一个媒体是否成功事实上就是看它能否有助于客户的生意，而客户更希望看到直接的数据。包括知名度、认知状况、偏好感，以及销量的成长。来自第三方的监测报告有详细的数据加以证明： 以下是新生代市场监测机构媒介研究部的《2004年9月商务楼宇液晶电视联播网的广告效果监测报告》（时间：2004年10月15日——18日）[11] 提示前提示后中国移动96.4100.0三星手机92.798.2安联大众45.587.3百威啤酒34.587.3LG笔记本电脑49.185.5XO人头马32.780.0上海工业开发区32.778.2海尔洗衣机47.376.4五粮神40.069.1飞利浦43.667.3金盛人寿36.465.5丰田威驰20.063.6强生婴儿沐浴露36.463.6淘宝网41.662.5欧莱雅双重纯美白护理液30.961.8TCL超薄液晶电视25.561.8欧莱雅轻绒液体粉底38.260.0迪姆鞋业36.452.7复旦MBA25.547.3奥林匹克花园30.947.3风神天籁27.345.5冠军瓷砖27.343.6千思装潢21.843.6威克多服装23.641.8张裕解百纳27.341.8东风本田32.740.0提示前提示后香必飘14.540.0新浪网29.140.0爱浪音响30.938.2多普达手机29.138.2东风悦达起亚远舰27.334.5丰田花冠25.534.5中国网通23.634.5莱诗邸23.634.5世界黄金协会21.832.7索爱手机27.330.9眼力健全能护理液27.330.9风神蓝鸟29.130.9华硕笔记本电脑18.229.1中智人才网12.729.1美多27.329.1陆仕月饼25.529.1金杯阁瑞斯20.027.3网球赛20.027.3美旗装潢12.727.3中邦风雅颂21.827.3正大福瑞达润洁25.527.3真阳蟹上门20.027.3一拍网10.927.3香港旅游局27.327.3SOHU21.827.32004年9月，上海商务楼宇液晶电视联播网广告知名度调查显示 由以上的数据可以看出，在所调查品牌中，产品种类包括家电、汽车、电子、通信、互联网、房地产、企业、饮料食品、保健品、医药、化妆品、洗涤用品、服装等。在经过楼宇液晶电视广告投放后，在消费者中的品牌知名度平均提升度为18.1％，品牌知名度上升了30％以上的占受调查产品总数的21％，比如百威啤酒，安联大众、LG笔记本电脑等品牌、其中人头马的受众知名度比广告投放前上升了53％，效果十分显著。 4．不足与应对措施 (1)目前液晶电视联播网只是刚进入“覆盖收视发展期”，还未达到“重度传播效应期”。媒体覆盖面虽然已经达到一定规模，但是在受众之中的影响力仍有待加强。液晶电视联播网尚年轻，无论在覆盖选择和播放内容选择上还有待改善。广告商应重点研究科学的市场调查研究方法以及研究广告在时间和内容上的发布组合。 (2)广告信息的强制性和重复性。广告投放过分注重如何“到达”消费者，对消费者的“反馈”却了解甚少。而且由于播放的广告内容和其他传统媒体上出现的内容几乎一样，它们刻意经营的小范围、高达到率的广告模式，可能从本质上和“狂轰滥炸”的大众传媒并无区别。 对广告主而言，只有针对不同的媒体，选择适当的创意，才能“到达”受众，又获得积极“反应”的效果，而在这个过程中不断的进行广告效果测试，也能减低投放的风险。科学权威的广告效果研究是企业制定营销计划的重要借鉴因素之一。一些媒体提供商已经注意到了这一点，如白马户外广告的CEO韩子劲曾表示，希望和客户合作，设计能和自身形式结合紧密的广告内容。对此分析人士也表示了赞同，认为此举可能会改善这种新型媒体目前效果不佳的局面，毕竟有创意的内容才是广告的灵魂，“谁抓住了这一点，谁就会成功”[12]。 (3)开发维护成本较高。公交移动电视、铁路移动电视、商业楼宇液晶电视联播网、高级美容连锁店联播网、高尔夫球场联播网等广告联播网，需要技术含量高的软硬件支持，开发和维护的成本相当高。立足于区域市场，吸引地方媒体公司加盟或合作，扩大业务范围的同时也降低了成本，这也许是可行的方法之一。 5．结束语 现代营销注重媒体选择的整合性与互补性。传统大众传媒注重品牌普及知名度的提升，而液晶电视联播网注重对城市白领及中高端收入消费阶层人士的重度覆盖，以传统电视提升品牌的普及知名度，而以户外分众电视强化对目标受众群体的重度覆盖，将令整个媒体投资更趋于经济和实效。 分众媒体，应该作为大众媒体的有益补充。作为企业整合营销策略的不可或缺的一部分，与受众深入沟通，通过深度渗透，实现终端营销。 [参考文献] [1] 冯军，朱海松：《终端渗透》[M]. 广州：广东经济出版社，2003. [2] 任颖秀.：《分众广告：“路漫漫其修远兮”》[J/OL]. www.cctv.com 广告频道——《同赢》杂志2005年第1－2期.央视国际 2005年02月05日. [3] （美）托马斯·达文波特，约翰·贝克：《注意力经济》[M]， 广州：中信出版社，2004. [4] 金定海：《分众，是一种进化——关于FocusMedia液晶电视联播网的思考》[EB/OL]，《分众行销与企业传播的战略——分众行销时代的传媒变局》专刊:华语媒体研究会. http://www.commedia.com/index.asp/2004/06/22. [5] Smith, Wendel. Product Differebtiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies[M].Engel et al. 1972. [6] Frank,R. Market Segmentation Research:Findings and Implications[M]. Engel et al. 1972. [7] 上海优势麦肯公司.《FocusMedia精确锁定都市中高端消费者》[EB/OL].《分众行销与企业传播的战略——分众行销时代的传媒变局》专刊:华语媒体研究会. http://www.commedia.com/index.asp/2004/06/22. [8] 冯军，朱海松:《终端渗透》[M]. 广州：广东经济出版社, 2003. [9] 高祖侃:《FCMG产品如何利用中国楼宇液晶网》[EB/OL].《分众行销与企业传播的战略——分众行销时代的传媒变局》专刊:华语媒体研究会. http://www.commedia.com/index.asp/2004/06/22. [10] 朱海龙：《迎接细分受众的媒体精耕时代》[EB/OL].《分众行销与企业传播的战略——分众行销时代的传媒变局》专刊:华语媒体研究会. http://www.commedia.com/index.asp/2004/06/22. [11] 新生代市场监测机构媒介研究部.《2004年9月商务楼宇液晶电视联播网的广告效果监测报告》(DB/OL).2004年10月15日——18日. [12] 黄河:《分散注意力经济》(J).《环球企业家》.2005/03（总第108期）。

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