主要的目标,那就应该在这个大前提下,整合所有资源,统一对中国品牌培育所采取的措施。而要达到这个目标,就必须深入分析造成中国品牌培育现状的原因。 第一、错误认识是造成现状的直接原因。 长期以来,中国学界一直对品牌这一问题存在误区,将本为一体的东西人为地分割为两个部分,其一就是法学界强调的品牌即驰名商标的观点,另外则是管理学界倡导的企业发展战略之一的品牌战略。事实上,冷静分析品牌这一问题,其本身涵盖了法学、管理、策划在内的多个学科,它本身就是一个多学科的综合体。只是观察的角度不同,得出的观点也就不同而已。例如:法学界的学者侧重的是从法律保护权利角度来看待品牌的,而管理学界的学者则是从企业发展管理这一角度来看待品牌的。由于看问题的角度不同,所以得出的观点也不近相同。从哲学观点上来说,这被称为从不同层面和角度看待同一问题。 第二,中国传统行政运行体制的弊端,则是造成品牌培育现状的深层次原因。 长期以来,中国行政运作始终存在条块分割、各自为政这一严重弊端。它使得本来可以一个机关统一规范、管辖的问题,而分由不同行政机关进行管理操作,从而使原本简单的问题变得相对复杂起来。这样一方面既造成了行政机构人员庞杂、机构臃肿,从而浪费、消耗大量的行政资源,另一方面又造成了行政相对人——企业、个人的无所适从。同一事物竟由多达两家以上的行政机关进行管辖,这在中国并非奇闻怪事。因此,在中国品牌培育这一问题上,存在两条途径也并非怪事。 四、中国品牌培育法律层面上的体系构建 1、品牌的涵义及特征 正如前面在分析造成我国品牌培育现状的原因时所分析的那样,由于对品牌的理解、认知出于不同角度,因此,得出的观点各有差异。实际上,品牌应是一个涵盖知识、技术、市场份额、金流与物流的配送等内容的综合体。它并非直接单纯地与驰名商标划为等号,两者之间确实存在着紧密必然的联系,表现为驰名商标是品牌的外在标志,品牌则需要通过驰名商标的显著识别性,而得以推广。品牌追求的是价值内涵。 它具有稳定性、国际性、潮流性等特征。品牌并非驰名商标,而驰名商标也并非品牌。品牌理应涵盖驰名商标,而驰名商标则是品牌的一个方面,它具有影响一国相关产业政策制定与实施,影响某一行业标准的制定与实施的能力。一国品牌体系的培育、构建,应由统一的机构负责管理,在整合所有资源的基础上,培育中国的世界品牌。 2、中国驰名商标与中国名牌产品的冲突 正因为中国名牌产品包含了中国驰名商标产品,如:联想、中华等,所以给广大企业和消费者都造成了相应的麻烦。即两者客体存在交叉,势必会引发矛盾与冲突。首先,令广大企业无所从。在原本各种评比、评奖较多的我国,中国名牌产品的推出,会使很多企业手足无措,原以被认定为“中国驰名商标”的企业,不得不花费大量的时间与精力去参加中国名牌产品的评选,造成了企业浪费大量精力不说,如前面所分析的,“中国名牌产品”与“中国驰名商标”称号对企业都起着异曲同工的作用。因而显得不是很有必要。其次,令广大消费者不知所措。对于广大消费者而言,驰名商标已经深入人心,获得“中国驰名商标”称号的产品,其实物质量一般都居国内同类产品领先地位,并已经达到了国际同类产品的先进水平。此外,在市场占有率、消费者的知晓程度、用户满意程度等方面,也都居于同行业前列。从某种角度而言,获得“中国驰名商标”称号的产品必然是中国的名牌产品。 由此可以看出,“中国名牌产品”与“中国驰名商标”同时并存实无必要。在我国,获得“中国驰名商标”称号的产品不单单只是国家对其给予充分必要的法律保护,而且还是扩大企业知名度、彰显企业的一个重要途径。 3、中国品牌培育法律层面上的体系构建 中国品牌体系的构建,应是一个综合的系统性工程。因为品牌自身就是一个集知识、技术、市场份额、金流与物流的配送等内容于一体的综合体。基于在我国获得“中国驰名商标”称号后,可以起到扩大企业知名度、彰显企业的作用,所以很有必要构建我国品牌法律层面上的体系。在这里,我仅限于对中国品牌培育法律层面上的体系构建,谈谈想法。 (1) 整合资源,由统一的机构进行管理运作。 正如上文所分析的那样,在我国存在两个认证(即“中国名牌产品”与“中国驰名商标”)实无必要。我们现在应该整合现有资源,统一交由国家工商行政管理局商标局进行管理。因为对于驰名商标早在1883年《巴黎公约》中就已有法律保护,而且Trips协议和我国新《商标法》对驰名商标又提供了更为严格的法律保护。因此,坚持走驰名商标—品牌,这条路不失为一条捷径。况且,我国也加入了《巴黎公约》和WTO,获得“中国驰名商标”称号后,还可以受到国外的法律保护。 (2) 统一规范,建立开放式体系,同时制定严格的准入条款和淘汰机制。 因为获得“中国驰名商标”称号是品牌培育并走向世界的重要步骤。因此,在确定了由统一机构进行管理运作后,还应制定统一严格的规范和标准,使获得“中国驰名商标”称号的企业能够始终保持产品的质量和服务的质量.此外,开放式体系中淘汰机制的建立,能使得获得“中国驰名商标”称号的企业都存在危机感,既可以起到督促企业自我严把质量关的作用,又可以避免玷污“中国驰名商标”称号现象的发生。优胜劣汰的机制,能使已松懈不合格的企业随时可以被抛弃在中国驰名商标保护之外。同时又可以使众多达到规定标准的企业获得“中国驰名商标”称号,杜绝一些企业认为获得“中国驰名商标”称号就可以一劳永逸的错误想法。
① 刘春田主编, 《知识产权法》 高等教育出版社 北京大学出版社, 2000版,第257页.
② 余涛, "品牌到底有多大本事?" 《中国知识产权报》,2002年5月31日.
(作者单位:上海大学知识产权学院) 通讯地址:上海市嘉定区城中路20号上海大学C楼610室 邮编:201800 E-mail: dabao0704@sohu.com 电话:021-69980193
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