行为观，行为主体计划和实施经营活动必须逐渐在主观上以行为的外部经济效应作为贯注营销过程始终的准则。 

现在的问题是，败德行为现象客观存在着，怎样尽可能的使经营活动由非伦理走向伦理化呢?一方面确实离不开市场那只“看不见的手”的牵引，另一方面还必须借助一只“看得见的手”的规控。对于“看不见的手”的牵引，我们已有初步论述，在此，主要讨论一下“看得见的手”的规控问题。 

第一，外在导控。市场完善与否及程度高低的重要体现就是市场规则制订的全面及完善程度以及运作机制是否有以及有多大的效率。政府制订和实施一系列有助于败德行为或道德行为外部性内部化的规则，建立和完善产权市场和劳动力市场、企业家市场，以求隐性激励尽可能的发挥其激励约束功能，激励行为主体自我激励。这样，通过社会强制性力量使败德行为引致的对社会、公众的损害尽最大可能由社会及公众承担转化为行为主体的内部成本，同时反映到其市场价值评价，从而使行为主体不但当下的经营活动无利可图，而且作用着其未来的生存概率。外在导控一方面制限着败德行为的发生和扩展，另一方面也激励着道德行为的推行，使道德行为的收益外部性内部化，而且提高行为主体的市场无形价值，为其今后的发展建立着良好的预期。外在导控的意义还在于，只要外在强制性导控持续贯彻，就有可能定型化为一种行为惯性，这种行为惯性就有可能驱使人的行为由被动适应性转化为主动自觉性，进而内化到人的观念系统积淀成一种内在的观念导向，这样就有可能使对败德行为的强制约束转化为对道德行为的主动选择。 

第二，内在修养。尽管外在导控可以在一定的程度上减弱败德行为的选择，但并不能从根本上消除产生败德行为的基础。如此，在一定约束下的败德行为的压制，将有可能在另一约束下死灰复燃，再度负面影响着社会。因而，从行为人的内心切除败德行为的种子就具有更为彻底的意义。内在修养的主旨是指行为人道德素质的提高。事实告诉我们，在高道德素质贯注其中的行为，一般都不会发生败德行为，并且与外在约束的变更不相关。问题是，如何提高道德素质呢?最主要的还是激励机制，激励营销操作者主动地提高道德素质。道德素质的提高也来源于隐性激励，使得道德素质高的人（或法人）其行为能够转化为无形价值，满足着行为人的目标函数，并促其主动地将个体目标函数契合着社会目标函数。 

应该说，单从外在导控或单从内在修养层面都不能很好地起到消减败德行为的效果，因为任何人都有一种趋利避害的生物本性，这种生物本性就规控着人尽可能的行机会主义之为，在如此背景中强调内在修养，就会显得相对软弱无力，但一味强调外在导控，则又有可能引发心理抵触，促动隐匿行为或隐匿信息现象的发生。只有内外结合，双管齐下，方有可能营造出适宜于企业行为伦理重建的氛围，最终达到消减或弱化败德行为的目的。 

有必要说明的是，企业行为伦理化只是经营活动的准则，企业行为伦理化并不必然导致营销外部经济效应，它也有可能产生外部不经济效应，只是产生外部不经济效应的概率要小得多。虽然不能从经营活动的外部不经济效应的结果反推出经营活动是败德行为，但败德行为与道德行为对外部不经济效应结果的处理还是存在着很大区别的。简单地讲，前者处理问题的主旨更多的是为自己败德行为辩护以维护自己的利益，后者则更多的是为对方着想以尽可能减少对方的损失。  主要参考文献： 

［1］       里德里克·纽威尔（1997）.21世纪行销大趋势［M］.北京：世界图书出版社，2000. 

［2］       理查德·A·斯皮内洛（1995）.世纪道德［M］.北京：中央编译出版社，1999. 

［3］       托马斯·柯林斯，斯坦·瑞普（1994）.超行销赢家［M］.北京：世界图书出版社，2000. 

［4］       石磊.现代企业制度论［M］.上海：上海三联出版社.1995. 

［5］       曼瑟尔·奥尔森（1965）.集团行动的逻辑［M］.上海：立信会计出版社，1995. 

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